אם העיסוק שלך הוא סניקרס אתה תקוע בנישה, אם אתה בוחר להיות קאסטומייזר של סניקרס אתה נישה בתוך נישה, ואם אתה בוחר לעשות את זה בישראל אתה בנישה משולשת. מבחינתי עד היום קאסטום סניקרס היו כמו שטרודל וינאי, אני יודע שזה קיים, אני יודע שיש אנשים שמטורפים על זה, אבל זה מעניין אותי כקליפת השום. בגלל זה היה חשוב לי להיפגש עם דינו עשת, בן למשפחת אמנים וקאסטומייזר מוכשר בעצמו, ולהבין ממנו קצת יותר על העולם המרתק הזה.

קאסטומייזר בישראל | דינו עשת

דינו בוא נעשה מפגש, רוצה לשמוע קצת על קאסטום…

האמת שאני לא יודע איפה הכל עומד, כרגע שמתי את הכל בהולד, רוצה לראות מה קורה עם זה, פשוט מבחינת העסק כרגע אני לא יודע אם אני ממשיך בפורמט הזה כי זה הרבה זמן וכסף מושקע ולא מרוויח מספיק, אבל אני עדיין אוהב מאוד את כל ההתעסקות, אם אתה עדיין סבבה עם זה, מפגש יהיה מגניב.

סבבה לגמרי (נפגשנו…) אז איך הופכים להיות קאסטומייזר?

אני חושב שאם אתה ממש מחובר למותג אז השלב הבא זה קאסטום. אני ואחי אהבנו ואנס מאז ומתמיד, סקייט, גלישה, הכי צבעוני, הכי רועש. סבא שלי היה צייר ופסל, פנחס עשת, היצרות שלו פזורות ברחבי הארץ, אבא שלי הוא הנדימן שיודע לעשות הכל, תראה את הצבעוניות של הבית הזה, יצירתיות זה משהו ששוחה פה. יום אחד אני רואה איזה פוסט בעמוד אינסטגרם של מייג'ור ווייב, קאסטומייזר עם קולקצייה משלו, אומנם ואנס אולדסקול עם הורד הבנאלי, אבל בזמנו זה היה או מיי גאד, אמרתי איפה אני קונה את זה ואז חשבתי רגע… למה לקנות, זה לא בשמיים, משם התחלתי לחקור. אני עובד בעסק המשפחתי, חנות שנקראת יוגה סטור, בדיוק עשיתי קורס עסקי וזה הכניס לי הרבה מוטיבציה.

אוקי, אז עלית על רעיון נחמד אבל מפה הדרך ארוכה, איך מתקדמים מפה?

בלי מוצר, בלי כלום התחלתי דף אווירה של ואנס, הייתי מעלה 20 תמונות ביום ואז אחרי כמה חודשים התחלתי להעלות עיצובים שלי. בהתחלה העיצובים היו יחסית פשוטים, מחפש פאצ' מוכן וקונה בכמות גדולה, עם הזמן השתכללתי והשתפרתי. הצלחתי לקנות מכונת ריקמה דיגיטלית ממישהי שהיה לה מפעל לטייצים בקיבוץ, פתאום בעזרת מעצב גרפי יכולתי לעצב מה שבא לי. את העיצוב צריך להמיר למן תוכנת פוטושופ מיושנת שהמכונה עובדת איתה, זה פותח אינספור אפשרויות, לא צריך להתחייב לכמות גדולה ואתה יכול לדייק את הרקמה לפי המידה של הנעל.

איך מתנסים ברקמה על נעל? זה לא כמו ציור על דף, אין הרבה נסיונות או מקום לטעות…

היו לי נעליים שנהרסו, השתדלתי כמה שפחות, עשיתי ניסויים על נעליים ישנות. עברתי מלא סנדלרים עד שמצאתי מישהו שהיה מוכן לתפור לי, אף אחד לא רצה להתעסק עם זה. מצאתי בחור צעיר, דור שני לסנדלרים, הוא היה בראש לי ומאוד עזר לי. רציתי ללמוד את התוכנה של הריקמה אבל זה היה קשה, התוכנה הגיעה בלי דיסק, אין ממש מדריכים. אתה מוצא ביוטיוב עקרת בית בסלון שלה מסבירה בפורטוגזית, זה מדהים לדעת לעבוד עם התוכנה, אבל טכנית היה קשה כי חסר מידע.

אז מצאת אנשי מקצוע, אבל אז מגיע הקטע שהקהל צריך לראות את העיצוב…

האינסטגרם התחיל לתפוס תאוצה, עשיתי ואנס ל-סופרים פאטי, ילד ויראלי שעשה סרטונים מצחיקים שהוא סוחט לעצמו לימונים על העיניים, אז אמרתי אני עושה לו ואנס צהובות עם מלא לימונים ופאצ' של עיין מדממת. הלכתי לבסטה של לימונים בשוק וצילמתי, הגעתי עד לאמרגן שלו שהעלה את התמונה. הייתה ואנס שתפרתי עליה קקטוסים, חיפשתי בגוגל שדה קקטוסים, הלכתי וצילמתי את הנעל שם, קיבלתי איזה 20,000 לייקים, פוסט מטורף מביא ימבה כניסות ואז זה מוכר. הזמנתי לחברה שלי ואנס אולדסקול קאסטום עם צבעים הפוכים, היה לזה הכי הרבה חיפושים למרות שאני בכלל לא מתעסק עם זה. בסוף יצרתי קולקציה שלמה שמכרתי באתר כמוצר מדף.

איך קוראים לעמוד שלך דרך אגב?

dnasamplez

אתה מודע לעובדה שיש לך 57,000 עוקבים! WTF?

אתה מאמין שהיה יותר והכל אורגני. זה לא פרופורציונלי בכלל למה שאני עושה בשום צורה. היו לי כמה פוסטים מאוד ויראלים, אני עדיין לא יודע מה לעשות עם העמוד הזה, יש בו תנועה ברוך השם. היו לי קרוב ל-3,000 פוסטים אם לא יותר.

אז הכל נשמע זהב, איפה התחיל להשתבש?

הגעתי לסוכן של ואנס שמנוהלת על ידי תאגיד VF, היה חמוד וקצת סטלן, אמרתי לו תראה מה אני עושה, הוא אמר מגניב בוא נרוץ על זה, חתמנו על חוזה, קניתי 20 זוגות. יום אחד אני מקבל מייל מעורך-דין של ואנס העולמית, כותב לי מה נשמע דינו, אסור לך להעלות יותר תמונות של ואנס ולמכור באתר שלך ואנס, אסור לך למכור לחו"ל ואתה חייב למחוק את כל התמונות.

קשוח, איך הגבת…

הייתי חייב לשמור על מומנטום, נאלצתי מהר לעשות הסבה ולעבור ללוק של נייקי, הייתי צריך לרוץ מהר על עיצובים, לא היה לי זמן לשלב את זה לאט לאט. שם גיליתי את ההבדל, להפוך עמוד שהגרעין שלו היה ואנס לניייקי, זה כמו להפוך עמוד של חתולים לכלבים, ברמה הזאת! זה לא אותם אנשים. סניקרהדס לא מחשיבים את ואנס, הלייקים שלי ממש צנחו, זה אחד הדברים שפגעו בי, למרות שזה לא תירוץ.

וזהו? לא כתבת לו בחזרה… לא ניסית לשכנע בכל זאת?

לא רציתי להתווכח, הייתי ילד טוב. כתבתי לו קודם כל שמחקתי את כל התמונות ושנית שזה לא אשמתי, עבדתי עם סוכן מטעמם, זו שלוחה שלהם, הצעתי אפילו להראות לו את החשבונית וחוץ מזה אני עף על המותג, רק שיגיד מה הם מאפשרים בתנאים שלהם ואני על זה. מעולם לא חשבתי לקחתי עורך דין, אני מוכר נעליים מקוריות, כותב בפירוש שזה קאסטום אבל כנראה שזה לא עבד. הוא אמר ״טוב נבדוק״, דווקא הראה נכונות בהתחלה אבל אחרי זמן כתב לי ״תזכיר לי מי אתה…״ מבחינתו אני לא איום יותר והוא פשוט הפסיק לענות לי.

האמת שאני לא מבין את האינטרס, הם מרוויחים המון נראות ופרסום, למה הם מתנגדים לזה?

הטענה העיקרית היא שהם לא רוצים לבלבל את הצרכן, שאנשים לא יחשבו שהואנס עם הפרחים שאתה עושה היא חלק מהקולקציה שלהם, ויש גם את העניין עם המחיר, הם רוצים שליטה.

אני יכול להבין את הטיעון הזה אם הייתי סוחר גדול. אני תוהה אם ואנס לא רוצים שתמכור בכלל או מעדיפים שתישאר קטן. אולי עשית יותר מדי רעש?

המספרים שלי גרמו להם לחשוב שאני מוכר בנפח גבוה יותר ממה שהיה לי. יכול להיות שכאנשים קונים לפי הזמנה אישית, ״בוא תעשה לי מלך על האריות על הואנס״ זה בסדר מבחינתם, זה וואן אוף אקיינד, אבל שיש לך קולקציה קבועה שעומדת הם מפחדים מהבלבול. אחרי שזה קרה פניתי למייג'ור ווייב, ראיתי שגם אצלו אין ואנס יותר, שאלתי אותו אם גם הוא קיבל מכתב והוא אמר שכן. אז אם אני ומייג׳ור ווייב קיבלנו מכתב מואנס ראיתי את זה כהישג, מבחינתי עשיתי משהו, רק שהוא פתח עמוד חדש וכבר יש לו 200,000 עוקבים.

ועכשיו כשאתה עושה אייר פורסים, לנייקי זה לא מפריע? או שהם עוד לא הגיעו אליך…

זה שאלה מאוד טובה, לכל חברה יש את דרך הפעולה שלה, אני רואה מה הולך ברשת ומרגיש שנייקי יותר ליברלית בקטע הזה.

אני לא יודע, אולי בגלל שהיא חברה הרבה יותר גדולה אתה עדיין קטן, אבל אם היית מפריע סמוך על זה שהיא הייתה מתערבת. יש סיפור מפורסם על שוזיאום (ג׳ורדן גלר), הוא מכר נייקי באי.ביי בכמויות עצומות עד שהוא קיבל ארבעה מברקים באותו היום שאוסרים עליו לקנות נעליים מנייקי יותר.

אז אולי גם נייקי יכולה לבוא יום אחד ולעצור את הכל. בסופו של דבר זה הכל שיווק, אתה יכול להצטייר כהכי מגניב, פתוח וחופשי, אבל אף אחד לא מדבר על מה שקורה מאחורי הקלעים, כמו האוכל שאנחנו אוכלים, זה העולם.

מכירים אותך בארץ, יש עוד אנשים שמתעסקים עם זה?

אני נורא גדול באינסטגרם אבל בארץ לא מכירים, בגלל זה יש לי בביו שורה בעברית. עכשיו אני רואה שקאסטומייזרים מנסים, מתחילים לצוץ עוד. הם יותר מציירים וצובעים וזה לפי הזמנה, אני בקונספט קצת אחר, אני לא צייר-על אבל כן מאוד יצירתי, אני יכול לחשוב על עיצוב שיראה טוב, אני כן אצטרך מעצב גרפי ובן אדם שימיר לי את זה למכונת ריקמה.

ואם מישהו רוצה משהו ספציפי?

אני נורא מפחד להיכנס לכל מני ״זה לא יצא כמו שחשבתי…״ בגלל זה יש קולקציה, מבחינתי אני ברנד, אהבתם, אתם מחוברים, מגניב. מצד שני אני לא פוסל, אם זה משהו פשוט ואני רואה שזה אפשרי אני אבוא לקראתו, אבל מניסיון זה נגמר לא טוב. היה לי איזה פעמיים שלוש שאמרתי יאללה… ואז הוא אמר לי ״זה לא בדיוק״, לא שילם ואתה נתקע עם זוג מאוד ספציפי במידה ספציפית. לפעמים אתה נורא מתבייש אבל אתה צריך לדרוש תשלום מראש, או לפחות את העלות של הנעל.

אני שם לב שכל הקאסטומייזרים עובדים עם אייר פורס, מה הקטע?

ה-אייר פורס 1 היא הקנבס הלבן של עולם הסניקרס, היא תמיד תהיה במלאי, אין לך שום הגבלות והיא מאוד פופולארית. למשהו שהוא מלכתחילה נישה בתוך נישה זה עושה חצי עבודה. הבעיה היחידה שהיא קומפליטלי לבנה, אז גם רואים כל פיפס וצריך לשמור עליה נקייה. הדבר הזה גרם לי לשם לב לפרטים קטנים בכל דבר, ברמת התפר הבודד, כל חוט שלא עובר במקום, כל חוט שנתקע, זה מחרבש את הכל, למרות שמי שקונה רואה את התמונה הגדולה ואתה מתייסר בפנים.

מה המצב של הקאסטום בארץ, אתה מרגיש שזה עובד?

אנחנו נורא מושפעים מארצות הברית, טרנדים, סטריט-וור וזה מגיע אלינו לאט, יש מודעות אבל אנשים לא ממש קונים. הקאסטום גם נהיה יקר, לרוב האנשים לא בא לשים כפול על הנעל כדי לקבל אותה עם פאצ'. החבר׳ה שמתעסקים עם זה לא קונים 100 זוגות ואז מקבלים דיל מואנס, יש גבול לכמה שאתה יכול להוריד את המחיר. כל פעם ניסיתי לקמבן עם זוגות, אבל זה יוצא יקר בסוף. רציתי להגיע למצב שיש לי את כל המידות, כדי שאם משהו יזמין הכל יהיה מהר וזה הכי כיף. אני קאסטומייזר במשרה מלאה, אבל לא מרגיש שבארץ זה רציני מדי, מי שמוכשר שיעוף על זה, זה קשה אבל אפשר לעלות על איזה קונספט מיוחד כמו ג׳ושועה וידס שהופך כל נעל לקריקטורה.

אז זה עניין של נפח או תרבות?

שניהם, בגלל שזה נישה בתוך נישה ואתה מצמצם את הקונוס הזה לישראל, לא נשאר הרבה. קליפורניה, אירופה, יש הרבה יותר מודעות ונכונות לקנות, אלו המקומות שמהם מגיעים לאתר שלי. אני מדבר באנגלית אז אני פונה לעולם, אני מוכר בעיקר לחו"ל, 80% לאירופה וארצות הברית. הייתה לי מישהי גם ביפן. כשאתה מצלם נעל אתה חייב שתהיה לך לפחות דוגמא אחת, עשיתי ואנס במידה 36.5 יפה עם גל כחול, אמרתי מי יקנה את זה, מה הסיכויי, קנתה את זה יפנית עם רגליים קטנות. תמיד שמשהו קונה את הזג שיושב לך, מתוק.

אולי המודל שלך היה בעייתי? מעצב גרפי, סנדלר ומעצב שימיר לתוכנה של הריקמה, זה הכל עלויות.

הלוואי והיה לי את הזמן ואת הכסף לשבת וללמוד את הכל, אבל זו הנוסחה שעבדה באותו הזמן. אתה יותר מי זה The Shoe Surgeon? אז הוא דווקא כן לקח אנשים מתחתיו והיום הוא עושה שיתופי פעולה רשמיים עם נייקי תחת הפיקוח שלה. הייתה תקופה שהצטרף אלי מישהו אבל הוא עזב. רוב הזמן אתה לבד על הכל, יכול להיות שאם הכמויות היו גדלות הייתי לוקח אנשים.

ספר לי על זה, רק השיווק זה משרה מלאה…

היום גם אתה מצייר את המונה ליזה, בלי אינסטגרם מי ידע? זה המון שיווק, אתה צריך להיראות גדול, אתה צריך להבין את האינסטגרם, לייצר תכנים ויראלים, לדעת מה אנשים אוהבים לראות. הלקוח מזמין נעל מהצד השני של העולם, בדף גדול יש יותר ביטחון, זה איך הלקוח תופס אותך, בגלל זה אתה צריך לחלוש על מיליון תחומים.

אז זהו פורשים סופית?

כבר הוצאתי על זה יותר מדי זמן וכסף וראיתי שזה לא צלח, נתתי לעצמי דד-ליין והגעתי למסקנה שלא, אז נראה מה אני עושה הלאה. הייתה תקופה שלא היה לי כסף לקנות נעליים לעצמי בזמן שיש לי 200 נעליים חדשות שיושבות לי פה, הסנדלר הולך יחף. אז היום יש לי כסף, אני עדיין יכול ליצור לעצמי דברים ושמח שלמדתי את התהליך, לך תדע מה יקרה בעתיד.