הפסד של 250 מיליון יורו ובור תקציבי של 1.8 מיליארד דולר, זו החורבה שהשאיר קניה ווסט אחרי שחברת אדידס נאלצה לזרוק אותו מכל המדרגות. שפוי או מטורלל, אימפולסיבי או מחושב, האמירות של ווסט לא השאירו לאדידס אפשרות אחרת, היא הייתה חייבת להפסיק את השותפות באופן מיידי ולהתחיל לתכנן את העתיד שלה מחדש. בניגוד לכל רואי השחורות, יכול להיות שמדובר דווקא בהזדמנות נהדרת לחזור לארכיון העצום של החברה, ולהכיר לקהל דגמים חדשים שמעולם לא קיבלו את הבמה הראויה – הנה הצצה לעתיד של אדידס אחרי עידן קניה ווסט.

העתיד של חברת אדידס אחרי עידן קניה ווסט

אחרי מתקפת הציוצים המביכים של קניה ווסט, אדידס הוציאה הודעה רשמית שהיא "בודקת את המשך ההתקשרות מולו". בשלב הזה כבר כולם באדידס ידעו שהשותפות מחוסלת באופן סופי, אבל לפני שהחברה תוכל להוציא הודעה רשמית, עורכי הדין שלה חייבים לעבור על החוזה המקורי, כדי לראות איך השלל אמור להתחלק.

כמו ילד קטן שממהר להכריז "זה החדר שלי" עוד לפני שהתחיל הסיור בבית החדש, אדידס קודם כול דאגה להסיר ספקות לגבי הבעלות על הדגמים. אחרי שמחלקת הייעוץ המשפטי סרקה כול פסיק במסמך, ההודעה השניה כבר הייתה הרבה יותר ברורה: "הזכויות על כל העיצובים, הדגמים והצבעים של שיתוף הפעולה – שייכים לאדידס, והיא רשאית להוציא אותם גם בעתיד".

אז עכשיו אנחנו יודעים שאדידס יכולה להמשיך ולהוציא דגמים מתוך הסדרה, רק יש בעיה אחת קטנה – זה יהיה מהלך ממש מטומטם לעשות את זה עכשיו. קודם כל לא עבר מספיק זמן מאז הסערה סביב הציוצים האנטישמים של ווסט, ועדיין יש קולות ברשת שקוראים להחרים את הדגמים הקודמים. שנית היא לא יכולה להשתמש בשם YEZZY, וזה די מוציא את כל העוקץ מכל הסיפור הזה.

אדידס כמובן יודעת את זה, והיא בסך הכול שומרת לעצמה את הזכות להוציא את הדגמים האלו בעתיד. במקרה הזה, קנייה ווסט לא יהיה הטאלנט הראשון שהדגמים שלו ימשיכו לצאת, הרבה אחרי ששיתוף הפעולה הסתיים. נייקי עושה את זה כבר שנים עם הדגמים של פני הארדווי, דיון סאנדרס ו-צ'ארלס ברקלי, ריבוק עושה את זה עם הדגמים של שאקיל אוניל ו-שון קמפ, ואפילו אדידס עשתה את זה בעצמה עם הדגמים של קובי בריאנט.

מי בדיוק אמור לקנות את הדגמים האלו? שאלה טובה… אבל זה די ברור שגם אם המעריצים האדוקים של קניה ייסרבו להכיר הם, יהיה מי שכן. קודם כל סביב מותג ייזי יש תעשיית זיופים משגשגת, ואם אותו קהל שרכש זיופים יוכל עכשיו לקנות מוצר מקורי במחיר נוח יותר, יכול להיות שיש פה הזדמנות עסקית חדשה. שנית, סביר להניח שהיו עוד דגמים חדשים בקנה שלא הספיקו לצאת, ואז גם מעריצי ייזי לא יוכלו לעמוד בפיתוי.

אדידס הודיעה שהיא תמשיך למכור דגמים של אדידס ייזי בתחילת שנת 2023. כנראה יהיה מדובר בסטוקים ענקיים ששוכבים במחסנים של החברה, וצריכים לעבור מיתוג ואריזה מחודשת. המזל הגדול של אדידס הוא שנעלי ייזי כמעט ולא מכילים את הכיתוב YEZZY, מלבד ברפידה הפנימית שניתנת להחלפה די בקלות.

עם כל הכבוד לשיתופי הפעולה של נייקי וריבוק עם הספורטאים שלה, לא היה בהיסטוריה שיתוף פעולה עם השפעה תרבותית גדולה יותר מאשר אדידס וקניה ווסט. למעשה זה די מצחיק לקרוא לזה שיתוף פעולה, החיבור של ווסט עם אדידס היה בקנה מידה של נייקי ו-מייקל ג'ורדן. האחרון הפך לחברה נפרדת שמרוויחה 15 מיליון דולר ביום, כאשר ג'ורדן הרוויח בשנה שעברה 150 מיליון דולר רק מלשתות וויסקי ולעשן סיגרים. קנייה ווסט לעומת זאת? אדידס כרגע חסכה 300 מיליון יורו על תשלומי תמלוגים עתידים שהיא הייתה אמורה להעביר לו.

לאדידס יש רשימה ארוכה של אמנים שהיא משתפת איתם פעולה, מ-באד באני, דרך ביונסה ועד יוז'י ימאמוטו, אבל עם כול הכבוד לכולם, אנשים עמדו בתורים בזכות ההייפ שהביא קניה ווסט. זה האתגר העצום שצריך להתמודד איתו המנכ"ל החדש של אדידס, ביורן גולדן, אחרי העזיבה הצפויה של המנכ"ל הנוכחי, קספר רורסטד. לפי שיתופי הפעולה האחרונים של החברה, נראה שברור באיזה כיוון היא בחרה ללכת.

לאחרונה אנחנו רואים את אדידס חוזרת יותר ויותר למקורות שלה עם השקה מחודשת של דגמים קלאסיים כמו ה-אדידס קמפוס, אדידס ספציאל ו-האדידס סמבה. היא מקדמת אותם באמצעות שיתופי פעולה עם מעצבים נחשבים כמו וולס בונר ו-IRAK, וסלבריטאי איי-ליסט כמו אייספ רוקי ו-ג'רי לורנזו. אנחנו יודעים שה-סטן סמית' עשתה קאמבק אדיר בשנת 2014 וה-אדידס סופרסטאר בשנת 2016, אז למה שהשנים הבאות לא יהיו מזוהות עם החזרה של הסמבה? אדידס מהמרת בענק על הדגמים האלו בענק וזה כבר מצליח לה.

ג'רי לורנזו הוא האיש שאמור להיכנס לנעליים הגדולות של קניה ווסט. אדידס נותנת לו את האפשרות לבנות את מחלקת הכדורסל שלה, והיא מאמינה שהוא יצליח לשחזר את הההצלחה הגדולה של המותג שלו – פיר אוף גוד, תחת המעטפת שלה. השילוב בין היכולת של לורנזו לדבר בשפה של הדור החדש, יחד עם המורשת המפוארת של החברה, יגרמו לקהל חדש להיחשף למוצרי החברה.

בנוסף, אדידס ממשיכה לשתף פעולה עם בתי אופנה יוקרתיים כמו בלנסיאגה ו-גוצ'י, כאשר הפעם דווקא הסטן סמית' והגאזל הוותיקות זוכות לטיפול מחודש. נראה שכל המשאבים האדירים שהושקעו במשך שנים בשיתוף הפעולה עם ווסט, מופנים למקומות חדשים. אי אפשר להתעלם מעובדה שיש תחושה של רעננות בחברה, התרחקות מכל ההייפ, הרעש והטיפול הדחוף במשברים, וחזרה לימים שפויים יותר, הימים שבהם שלטו שלושת הפסים.