מלכתחילה זה היה רומן מקולקל, שתי חברות ענק שחברו כדי להילחם במפלצת הגדולה של עולם הספורט. אדידס רצתה כרטיס כניסה לעושר המסנוור של צפון אמריקה, ריבוק חיפשה מישהי שתיקח את העבר המפואר שלה ותדע למנף אותו קדימה. התוצאה הייתה כרוניקה של כישלון ידוע מראש, שתי חברות שאיבדו את הזהות שלהן ובדרך את קהל המעריצים. אז כיצד אדידס הפכה את ריבוק לחברה לא רלוונטית?

כיצד אדידס הפכה את ריבוק לחברה לא רלוונטית?

כבר שנים שהמשקיעים של אדידס לוחצים על המנכ״ל קספר רורסטד להיפרד מריבוק. החברה שנרכשה בשנת 2005 בסכום שיא של 3.8 מיליארד דולר שווה היום 995 מיליון דולר בלבד. הדוח הכלכלי בחודש אוגוסט האחרון הראה ירידה של 42% במכירות של ריבוק, וזה בסך הכל המשיך את המגמה הברורה של הפגיעה המתמשכת במותג. מחברת הספורט המצליחה ביותר בעולם, ריבוק הפכה לשם לא רלוונטי, למותג שאף אחד לא באמת חושק בו.

הנעל האולטימטיבית לנשים

הזינוק של ריבוק למקום הראשון בעולם היה מטאורי, מחברה קטנה שמתמחה בנעלי ריצה, היא הייתה הראשונה לגלות את טרנד הפיטנס ב-1982. ה-פריסטייל הייתה תרגיל שייווקי חלוצי ומבריק, בזמן שכל העולם היה תקוע עם טרנד הריצה המשעמם, ריבוק יצרה את הנעל האולטימטיבית לנשים, נעל שמשתלבת מושלם עם טייצים זוהרים וג׳ין פונדה. נעל שהייתה כל כך מבוקשת, שגם גברים רצו ללכת איתה, כל כך מוצלחת שכל החברות המתחרות ניסו לחקות אותה, וכל כל פופולארית שהיא הייתה אחראית לחצי מהרווחים של ריבוק באמצע שנות השמונים.

אלן אייברסון ושאקיל אוניל

ב-1989 ריבוק הציגה לעולם את ה-פאמפ, טכנולוגיה שהיא מאה אחוז גימיק אבל מקדם מכירות היסטרי. יותר משהפאמפ הייתה יקרה, היא נמכרה בכמויות עצומות וזה בדיוק מה שהופך חברה לרווחית. ב-1992 ריבוק החתימה סנטר מפלצתי וכריזמטי בשם שאקיל אוניל וב-1996 פוינט גארד מפחיד ואייקון אופנה בשם אלן אייברסון. הנעליים של שני הכוכבים הגדולים הפכו לקלאסיקה עוד בתקופתן ונמכרו בכמויות היסטריות.

השמידה את הערך

בשנת 2000 ריבוק חתמה על הסכם חסות עם ליגת ה-NFL ל-10 שנים ובשנת 2001 חתמה על הסכם דומה עם ליגת ה-NBA. המשמעות היא שכל המרצ׳נדייז של שתי הליגות הפופולארית ביותר בארצות הברית היו שייכות לריבוק. למרות כל ההישגים המרשימים, אדידס הצליחה לקחת חברה עם עבר מפואר, חברה שידעה לזהות טרנדים ראשונה, חברה עם ענף שהיא מיתגה את עצמה כמומחית בו, חברה עם חשיפה גדולה במדיה, ולהשמיד את הערך שלה תוך כמה שנים.

המקרה אפילו חמור יותר, בשנים האחרונות טרנד האת׳ליז׳ור רק הולך ומתגבר, ענפי ספורט כמו קרוספיט, HIIT, טבטה או איך שלא תקראו לשיט הזה תופסים תאוצה. החזרה לרטרו ובמיוחד לשנות התשעים שריבוק שלטה בהן חזקה מתמיד, ועדיין המכירות של ריבוק בירידה מתמדת. זה הרי בדיוק הפוך ממה שהיינו מצפים, כל הטרנדים המובילים בעולם האופנה והספורט מתאימים בדיוק מדהים לפרופיל של ריבוק.

אין אתלט משמעותי

המכה הראשונה של ריבוק הייתה אחרי שבשנת 2006 אדידס ביטלה את החוזה שלה מול ליגת ה-NBA והחתימה את עצמה במקומה. המשמעות הייתה שריבוק איבדה חשיפה אדירה במדיה ובהכנסות ממכירת תלבושות מקוריות ורפליקות. המכה השנייה הייתה שריבוק לא הצליחה להחתים אתלט משמעותי שיקדם את הנעליים שלה. אם בשנות התשעים אייברסון ואוניל יצרו רגעי כדורסל בלתי נשכחים כשהם נועלים ריבוק, בשנת 2015 החליפו אותם ג׳רלד גרין, אנדרה מילר, ג׳ייסון טרי ורמון סשנס. אף אחד לא רוצה להיות רמון סשנס.

בשנת 2014 ריבוק החליפה את הלוגו האיקוני שלה לסוג של אוזן המן, הצעד נועד למתג את ריבוק כחברת ספורט שמתמחה בעולם הפיטנס, אבל התברר כאקט אומלל שהרחיק עוד יותר את המעריצים הותיקים של החברה. זה מתקשר לטעויות נוספות של ריבוק להתחבר לענפי ספורט כמו UFC שהם אולי ממכרים, אבל מאוד נישתיים ולא ממש מקדמים מכירות של מוצרים. לבסוף, בעוד אדידס דאגה לפתח לעצמה את הבוסט ואת ה-4D, לריבוק לא הייתה טכנולוגייה רלוונטית ופורצת דרך מאז ההקסלייט של שנות התשעים.

שיתופי פעולה מוצלחים

למרות הכל, לא הכל שחור, בשנים האחרונות לריבוק יש כמה שיתופי פעולה מוצלחים, גם אם הפופולאריות שלהם לא שוברת שיאים. הקולב עם פייר מוס של קרבי ז'אן ריימונד מאוד מוצלח ומשחק יפה על הרטרו של שנות התשעים. גם השת״פ עם בית האופנה הצרפתי מייסון מרג׳יאלה של מרטין מרג׳יאלה נותן וריאציות מעניינות על ה-Instapump Fury המיתולוגית. עוד חיבורים מוצלחים הם עם ICECREAM של פארל וויליאמס על דגמי ה-Answer וה-Question והטייק של KANGHYUK על ה-Premier Road.

חלק בלתי נפרד מה-DNA

הבעיה שגם עיצובים חדשים ומוצלחים של ריבוק לא זוכים למספיק חשיפה. סדרת ה-ZIG KINETICA EDGE לא מספיק מוערכת למרות שהיא לא פחות ממבריקה. גם אם לא התחברם לסדרת ה-ZIGWILD, אי אפשר להתעלם מהעיצוב האבסורדי של הסולייה שלה. מהדורות רטרו של ה-קמיקזה וה-Shaqnosis האהובות תמיד יהיו רלוונטיות, ויזכרו למעריצים הותיקים כמה ריבוק הייתה חלק בלתי נפרד מה-DNA של עולם הכדורסל וכמה הנוכחות שלה חסרה היום.

סגירת מעגל אדירה

הרוכשים הפוטנציאלים של ריבוק הם תאגיד VF שמחזיק מותגים כמו טימברלד, ואנס ו-The North Face וחברת הספורט הסינית ANTA (הספונסרית של קליי תומפסון). את הסקופ המעניין ביותר סיפק דווקא שאקיל אוניל שאמר בשנת 2019 שהוא היה שמח לקנות את ריבוק כדי להחזיר אותה לימים הגדולים של סוף שנות השמונים ותחילת שנות התשעים. אם אייברסון יצטרף לקבוצת הרכישה, זו תהיה סגירת מעגל אדירה, שני כוכבי העבר יהיו הבעלים של החברה שהאמינה בהם מהרגע הראשון.

ריבוק היום אולי לא רלוונטית כמו פעם אבל רחוקה מלהיות מותג מת. דווקא בעולם שסוגד למראה ייחודי, בתקופה שבה נייקי מסתכנת באובר חשיפה, בתקופה שבה אדידס מאבדת גובה, יש פתאום מקום לחברות כמו פומה, אסיקס וכמובן ריבוק לפרוץ קדימה. כמו בגירושים מכוערים, הפרידה הזו תעשה טוב לשני הצדדים. אדידס תשחרר מהעול של ריבוק ותתחיל להתרכז בעצמה, ריבוק תיזכר כמה היא הייתה טובה ומוצלחת לפני המפגש. עכשיו הגיע הזמן שלה לזרוח.