זה לא שצריך להספיד אגדות כמו ריי קוואקובו או הירושי פוג'יווארה, הם עדיין יוצרים רלוונטים, אבל אנחנו עדים לתקופה של חילופי דורות, חברה חדשים שנושפים בעורף שלהם, כאשר הם תופסים יותר ויותר עמדות מפתח בסצנת הסניקרס והסטריט-וור. המשותף לכולם – דור חדש שמעולם לא רכש השכלה פורמלית בעולם האופנה, אבל הוא מוכשר כמו שדון וחרוץ כמו נמלה על קורטיזון. וירג'יל אבלו היה הנציג הבולט ביותר של הדור הזה, אבל רוני פייג, שון ווית'ירספון, ג'יימס וויטנר, ג'רי לורנזו, כריס גיבס ו-ג'ו פראשגודס ממשיכים מאותה נקודה שהוא הפסיק. היום כבר אפשר להגיד בוודאות ש-טדי סנטיס שייך לרשימה המכובדת הזו, בטח אחרי ההצלחה העצומה של המותג שלו Aimé Leon Dore.

כיצד Aimé Leon Dore הפך למותג הסטריט-וור המצליח ביותר בניו-יורק?

סנטיס הוא בן למהגרים יוונים שגדל בקווינס תחת השפעה כבדה של היפ-הופ וגרפיטי. מוב דיפ, ג'יי זי ונאז היו גיבורי הילדות שלו, אבל את ההשראה הגדולה ביותר הוא לקח דווקא מעולם הכדורסל. סנטיס גדל במגרשי הסטריט-בול הקשוחים של ניו-יורק. הוא טוען שבתור נער, אם לא היית מגיע עם הפלקס הנכון למגרש, בכלל לא היו בוחרים אותך לקבוצה. הוא משווה את המגרש עצמו למסלול תצוגה מפוצץ סוואג, בגלל זה הוא לא מעולם הרגיש צורך לרכוש השכלה רשמית באופנה, את כל הידע שלו הוא שאב מהרחובות.

סנטיס כל כך מעריץ את נאז, שכאשר לוחצים על הלינק – מידע נוסף, בעמוד אודות של ALD, מגיעים לאלבום Illmatic משנת 1994.

החיבור בין היפ-הופ לכדורסל והסביבה שבה הוא גדל, הפכו לחלק מה-DNA של סנטיס. זה לא משהו שהוא הבין מייד, רק בראייה לאחור הוא קלט איזה אימפקט עצום היה לרובע קווינס ולשנות התשעים על החיים שלו. הוא הושפע מאוד ממותגים אמריקאים כמו ראלף לורן ו-טומי הילפיגר, מהיכולת שלהם לייצר פריטי בייסיק באיכות גבוהה, פשוט אבל יוקרתי. מלבד פריטי אופנה הם ייצרו אטמוספירה שלמה סביבם, עולם של לייפסטייל שפונה למעמד הבייניים האמריקאי, אבל מפספס לגמרי אנשים כמוהו, למרות שהוא והחבר'ה שלו הם אלו שמימנו אותם.

את ההשראה הגדולה ביותר הוא לקח ממותג הסטריט-וור המשפיע ביותר שמעולם לא שמעתם עליו בשם Nom de Guerre. הבוטיק הניו-יורקי הקטן היה הראשון ששילב בין נייקי דאנק למכנסיים מחוייטיות עם סוודר. סנטיס הוא פריק של פרשנות חדשה לפריטים קיימים, והוייב הפראשי שהביא Nom de Guerre מאוד השפיע עליו. החיבור בין פריט בייסיק אמריקאים להיי-אנד אירופי, ומותג סטריט-וור כמו סופרים, גיבשו אצל סנטיס נארטיב שיהפוך בעתיד לקו המוביל של Aimé Leon Dore.

בעקבות בנייה של קו חדש לרכבת התחתית, המסעדה היוונית באפר איסט סייד שהייתה שייכת למשפחה של סנטיס, נסגרה. בשלב הזה הוא הבין שהוא חייב למצוא כיוון חדש. הוא התחיל לשחק עם הרעיון לפתוח מותג אופנה שיחבר בין עבר לעתיד, בין מורשת לכל מה שהוא קול. בתקופה שבה הוא עבד בחברת מסגרות למשקפי יוקרה, הוא הכיר את רוני פייג, שהיה כבר הבעלים של המותג המצליח קית'. השניים מייד התחברו ובטיול משותף ליוון, סנטיס הציג לפייג סדוור אדום שהוא עיצב, עם כיתוב בענק של המילה Aimé. פייג אמר שהוא יעלה את התמונה לאינסטגרם, ואם היא תקבל 500 לייקים, כנראה שמדובר בעיצוב טוב. כמובן שהתמונה צברה יותר לייקים, אבל בעיקר התיבה של פייג התפוצצה מפניות, היכן ניתן להשיג את הפריט.

כאן סנטיס הרגיש שיש קהל בעיר שלא מקבל מענה לצרכים שלו. חברה צעירים, מתוחכמים, סקרנים, שמתרחקים מהייפ ומחפשים דווקא איכות גבוהה עם משמעות לטווח הארוך. הוא רצה לתת להם טעימה מהילדות שלו, איך מרגיש נער שגדל על היפ-הופ וכדורסל בניו-יורק של שנות התשעים. הוא יצר פרטי בייסיק נוסטלגיים שמשלבים רטרו ונצחיות, פשוט עם מהודר, רחוב עם פרימיום, מינימליזם שיודע לבלוט מהסביבה. בשנת 2016 הוא פתח חנות קטנה בשכונת נוליטה בשם Aimé Leon Dore, היא מייד היא צברה קהל מעריצים אדוק.

סנטיס רצה לקרוא למותג רק Aimé, אבל מאחר ומדובר במילה נפוצה מדי (אהבה בצרפתית), לא נתנו לו לרשום אותה כסימן מסחרי. כפיתרון, הוא לקח את השם של אבא שלו – ליאון, והוסיף לו את הסיומת של השם האמצעי שלו – ת'יאודור. התוצאה – Aimé Leon Dore, נשמע מאוד אקסקלוסיבי ויוקרתי, אבל בתכל'ס סתם גיבוב של שלוש שמות.

למרות שהיה מדובר בשטח קטן יחסית, סנטיס דאג לעדכן את העיצוב של החנות בכל קולקצייה חדשה. הוא יצר סמלים שהפכו למזוהים עם החנות כמו זוג נעלי ג'ורדן תלויות, ו-וילון ענק בכניסה שיצר סקרנות לעוברים מבחוץ. המטרה הייתה לייצר חוויה מתמשכת עבור קהל הלקוחות שלה, ולהשאיר אותם סקרנים לקראת הביקור הבא. הוא החל לשתף פעולה עם מותגים כמו פומה וקית', כאשר הוא יצר קולקציות משותפות עם החבר הטוב שלו, רוני פייג. למרות שעדיין היה מדובר בבוטיק ניו-יורקרי קטן, החנות התחילה לצבור תאוצה בכל רחבי המדינה, ואפילו הפכה לפופולריות במיוחד ביפן.

בשנת 2019 השטח של החנות כבר הפך לקטן מדי עבור השאיפות של סנטיס, ולכן הוא פתח סניף מפואר ויוקרתי יותר ברחוב Mulberry. הוא עיצב את הסניף כמו דירה פריזאית מהודרת, עם שטיח ענק, עציצים וכורסאות מעור. בנוסף, הוא הקים בצמוד אליה בית קפה עם תפריט שנשען על המורשת היוונית שלו. Café Leon Dore הפך למקום מצליח בזכות עצמו, ויצר חוויה חדשה עבור הקהל של ALD.

כשכולם דיברו על המוות של החנויות הפיזיות והמעבר לאונליין, ההצלחה הגדולה של סנטיס הוכיחה שהקהל עדיין מחפש חוויה פיזית, מקום שהוא יוכל להיפגש עם אנשים כמוהו, להסתובב, לדבר, לשבת ולשתות קפה. סנטיס המשיך לשתף פעולה עם מותגים כמו קלארקס, טימברלנד, ניו-ארה, סוייקוק ואפילו מותג מכוניות היוקרה פורשה, אבל שיתוף הפעולה החשוב והמצליח ביותר שלו הוא עם חברת ניו-באלאנס.

מהרגע הראשון החיבור בין סנטיס לניו-באלאנס היה מדוייק. הסיבה לסינרגיה המושלמת היא כי יש לשני המותגים ערכים דומים שנשענים באופן כבד על אותם עקרונות – נוסטלגיה, איכות, פשטות ונצחיות. זה נראה כאילו הקולקציות של ALD נועדיו להשתלב עם הסניקרס של החברה מבוסטון. החומרים, הצבעים והסילואטים מראים שסנטיס וניו-באלאנס מדברים את אותה שפה. המהלך שבו החברה מינתה אותו לנהל את קולקציית הסניקרס שלה החל משנת 2022, הוא כנראה המוצדק ביותר בעולם הסניקרס.

בתחילת השנה תאגיד LVMH בחר להשקיע במותג Aimé Leon Dore, מהלך שהוא חותמת לעוצמה של המותג, וכזה שמחזק עוד יותר המגמה שבה מותגי יוקרה מנסים לקחת חלק בעולם הסטריט-וור. מבחינת התאגיד זו הדרך היחידה להגיע לקהל הזה, סנטיס בתמורה, מקבל גב כלכלי שיאפשר לו להמשיך ליצור. בינתיים הוא פתח סניף דגל בלונדון שגורם לסניף בניו-יורק להיראות כמו דוכן של פיתה דרוזית. העיצוב החדש הוא בסגנון אר-דקו משנות העשרים והשלושים, והוא כולל רצפה משיש, חיפוי עץ על הקירות, המון שטיחים, פינות ישיבה,יצירות אמנות, ספריית תקליטים, עמדת די.ג'יי, בר משקאות וכמובן את הסמלים של החנות כמו זוג ג'ורדן תלויות ו-וילון גדול בכניסה.

בניגוד למעצבים מהדור שלו שהפכו לכוכבים ברשתות החברתיות ונהנים מהפרסום שמגיע עם הצלחה גדולה בעולם האופנה, סנטיס כמעט ולא מתראיין, הוא נהנה להישאר דמות צללים שפועלת מאחורי הקלעים, ורק רוצה לייצר פריטים נצחיים.