היום שחקני NBA יכולים לעלות למגרש עם איזה נעליים שהם רוצים, אבל בתקופה שבה ג'ורדן הגיע לליגה (1984) כל הקבוצות שיחקו עם נעליים לבנות או שחורות בלבד. הסיבה הייתה קוד לבוש מאוד נוקשה שהליגה קבעה. לפי הקוד, לפחות מ-51% מהנעל היה חייב להיות בצבע לבן או שחור. ה-נייקי אייר ג'ורדן 1 הייתה מאוד פשוטה מבחינת המבנה שלה, היא התבססה על דגם כדורסל שרץ באותה תקופה בשם אייר שיפ (Air Ship) שכלל סוליה מגומי תפורה לאפר מעור. מה שהפך את ה-אייר ג'ורדן 1 לחצופות ונועזות הוא הלוגו עם הכנפיים, וכמובן הצבעים החזקים של השיקגו בולס, שחור ואדום.
אייר ג'ורדן 1
הנעל האסורה
באותה עונה, בזמן משחקי ההכנה של השיקגו בולס בניו-יורק, נכח ביציע הקומישינר הטרי דיוויד סטרן. זו הייתה השנה הראשונה שלו בתפקיד, והוא קלט מרחוק את הצבעוניות המוגזמת בנעליים של ג’ורדן. סטרן מאוד לא אהב את מה שהוא ראה, הוא חזר למשרד ומיהר לשלוח מכתב אזהרה לבולס. המכתב הודיע שהנעליים חורגות מהכללים של קוד הלבוש ב-NBA, והליגה אוסרת על ג’ורדן לשחק עם צבעים שהם לא לבן או שחור. כדי שלא יהיו טעויות, הוא הדגיש שכל חריגה מהכללים תגרור קנס של אלפי דולרים.
כאשר המנהלים בנייקי קראו את המכתב, הם קפצו מרוב אושר. ג'ורדן ועוד איך עלה לשחק עם הנייקי אייר ג'ורדן 1, וקיבל כמובטח קנס של 5,000$ לאחר כל משחק. נייקי שילמה את הסכום הזה בשמחה, למעשה המוחות הטובים ביותר בחברה לא יכלו לחשוב על קידום מכירות טוב יותר. בעזרת חברת הפרסום Wieden & Kennedy (שנייקי עובדת איתה עד היום), עלתה פרסומת בטלוויזיה שיצרה את הטירוף סביב הנייקי אייר ג’ורדן 1.
הפרסומת הלכה כך:
ב-15 באוקטובר נייקי יצרה נעל כדורסל מהפכנית, ב-18 באוקטובר ליגת ה-NBA העיפה אותם מהמשחק. למזלך, ליגת ה-NBA לא יכולה למנוע ממך לנעול אותם. אייר ג'ורדן, מאת נייקי.
הולדתו של הלחם
באותו רגע, כל ילד באמריקה רצה את הנייקי אייר ג'ורדן 1, והיא הפכה לשם מוכר בכל בית. זה היה מהלך שיווקי מבריק, שהפך חיסרון ליתרון עצום. נייקי בסך הכל רצתה להוציא נעל שקצת תבלוט מהסביבה, במקום זה היא קיבלה נעל מרדנית, אסורה, מסתורית וכל המילים ששועלי שיווק ממולחים חולמים עליהם. עד היום נייקי סוחטת הלימון האינסופי הזה, ולימים היא תעניק לדגם ספציפי של הנעל את הכינוי דה באנד שו (The Banned Shoe). סניקרהדס העניקו לקולורווי הצעקני של הנעל את הכינוי BRED (שילוב של Black & Red), ומאז כל אייר ג'ורדן שיוצאת בצבעים שחור ואדום היא בראד, בארץ הכינוי המשעשע שלה הוא ״לחם״.
בסופו של דבר, התברר שייתכן שג'ורדן שיחק בניו-יורק בכלל עם ה-אייר שיפ (Air Ship) ולא עם הנייקי אייר ג’ורדן 1, ולא בטוח שהוא בכלל נקנס, או שהליגה הסתפקה רק באזהרה, אבל למה להרוס סיפור טוב עם עובדות. זה לא מנע מנייקי להמשיך ולטפח את האגדה שהתפתחה סביב הנעל.
המחיר של הנעליים הראשונות היה 65$, סכום עצום באותה תקופה שהרגיז הורים רבים. זה לא מנע מהנעל להיות סולד-אאוט בכל החנויות. תרמה לכך עונת הרוקי המטורפת של ג'ורדן, שבה העמיד ממוצעים של 28.2 נקודות למשחק, נבחר לקבוצת האולסטאר, זכה ברוקי השנה, והכל בתצוגות כדורסל סוחפות ומרהיבות. נייקי מכרה עד סוף השנה נעלי אייר ג'ורדן 1 ב-70 מליון דולר, ומכירות כולל מרצ'נדייז ב-100 מיליון דולר. כלומר לא רק שג'ורדן עמד בכל ההתחייבויות שלו, הוא ניפץ אותם לגמרי.
יצרה את התשוקה לסניקרס
קשה להפריז בחשיבות ההיסטורית של הנייקי אייר ג'ורדן 1. קודם כל היא הצילה את נייקי מקריסה כלכלית, לאחר שקטגוריית הריצה שבה היא התמחתה החלה לשקוע. כלומר נייקי הגדולה חייבת את זכות הקיום שלה לנעל של מייקל ג'ורדן. מעבר לזה, הגישה החצופה והמהפכנית שלה, הפכה את שוק נעלי הפרפורמנס שהיה מנומנם עד לאותה תקופה, למכונת כסף משומנת ולגורם המשמעותי ביותר להתפתחות ולצמיחת החברה. היא יצרה את הדבר הזה שנקרא תשוקה, הערצה ורגש לסניקרס, למעשה כל תופעת הסניקרהדס התפתחה סביבה. גם שוק הריסייל, שכבר מוערך במעל מיליארד דולר לשנה, קיים בזכות אסטרטגיית הלימיטד אדישנס של נייקי, והביקוש הגדול שהיא יצרה לדגמי רטרו של האייר ג'ורדן.
גדול על נייקי
בעזרת החזון של הסוכן דיוויד פאלק, בנייקי הבינו מהר מאוד שהמותג ג'ורדן כל כך גדול, שהוא חייב להתקיים בעולם נפרד. מאותו רגע, שאר הנעליים בסדרה יצאו תחת השם אייר ג'ורדן בלבד, ללא הכיתוב נייקי וללא הסווש המפורסם. מאוחר יותר, הלוגו עם הכנפיים שעיצב פיטר מור, יתחלף ללוגו הג'אמפמן שמוכר לנו היום. בשנת 1997 נייקי תבין שגם זה לא מספיק, ומותג ג'ורדן (Jordan Brand) יהפוך לחברה נפרדת שפועלת תחת נייקי.
נכון לשנת 2018, המכירות של מותג ג'ורדן בלבד מגיעות לכמעט שלושה מיליארד דולר בשנה. היום החברה פועלת גם בענפי ספורט נוספים כמו בייסבול, פוטבול ואפילו כדורגל, כאשר היא היא מעניקה חסויות, ציוד ותלבושות לקבוצות הבכירות ביותר בליגות האלו. המותג כל כך גדל שהוא מהווה 10.8% מסך שוק הנעלים בארצות הברית. ג'ורדן, שפרש לפני יותר מ-15 שנה, עדיין מוכר פי-שמונה יותר נעליים מלברון ג'יימס שהוא כדורסלן פעיל. הוא גם מרוויח בשנה יותר ממאה מיליון דולר מהשותפות שלו במותג.
יצרה את הביקוש לרטרו
עבור נייקי, החשיבות של מותג ג'ורדן אפילו גדולה יותר. בתקופה שלי, נעלי פרפורמנס ובמיוחד נעלי כדורסל שלטו באופנת הרחוב. מי שהיה מגיע לבית הספר עם הנעליים של ג'ייסון קיד, צ'ארלס בארקלי או דיוויד רובינסון היה הכי פרש שיש. היום דעך כוכבם של נעלי הפרפורמנס מבחינת אופנתית, וזה לא כזה להיט להגיע לבית הספר עם סניקרס של ג'יימס הארדן או קיירי אירווינג. הדגמים הכי מבוקשים ויקרים הם עדיין דגמי הרטרו של מייקל ג'ורדן. הם הדגמים שיוצרים את ההייפ גדול סביב החברה, אלו שכל סניקרהד חייב באוסף שלו. הם גם אלו שמאפשרים לנייקי להמשיך להוביל את שוק הספורטינג גודס בענק, הכל התחיל עם האייר ג'ורדן 1.
