טוקיו היא סוג של בועה בעולם הסניקרס. בירת אופנה משוגעת, מלכת חנויות הקונספט והעיר שלמדה אותנו להתאהב בדגמים קונטרוברסלים כמו ה-ריבוק אינסטה פאמפ פיורי וה-נייקי אייר מקס 95. לא סתם מעצבים כמו רוני פיג, פארל וויליאמס וקניה ווסט הושפעו מאוד מהתרבות היפנית וניסו לייבא חלק מהעקרונות שלה לעיצובים שלהם. האמריקאים אולי המציאו את תרבות הסניקרס, אבל מי ששכללו, העצימו והפכו אותה למה שהיא היום הם ללא ספק היפנים. אטמוס היא חוד החנית של המגמה הזו.

ובדיוק כשאני כותב על למה אטמוס היא הדבר הכי טהור בעולם, מתפרסמת הידיעה שהיא מכרה את נשמתה לשטן. המשמעות היא ש-אטמוס היא חלק מקבוצת פוטלוקר – זה מוזר בכלל לכתוב את זה, אבל זו המציאות הקשוחה של עולם הסניקרס.

התרבות היפנית והאמריקאית תמיד התכתבו ביניהן. הסיפור בדרך כלל חוזר על עצמו – מעצבים יפנים צעירים כמו ניגו, ג׳ון טקהאשי ו-הירושי פוג׳יווארה נחשפו לעולם ההיפ-הופ, חיברו אותו לתרבות שלהם ובהשראתו יצרו בתי אופנה נחשבים כמו בייפ, אנדרקאבר ופרגמנט. הסיפור של אטמוס בהקשר הזה, לא שונה.

אמנות שיתוף הפעולה היפנית: הסיפור המלא מאחורי אטמוס

הומיו הידפומי (Hommyo Hidefumi) הוא אולי שם פחות מוכר, אבל מדובר באחד האנשים החשובים והמשפיעים ביותר שפועלים היום בעולם הסניקרס, אם לא בעולם הסטריט-וור בכלל. עם עיצובים חלוציים וגישה לא מתפשרת, האיש הזה הפך את תרבות הקולבים לאמנות. הוא המוח מאחורי המותג אטמוס שצבר קהל לקוחות עצום בתוך זמן קצר, והפך לכוח משפיע בעולם הסניקרס.

בדומה מאוד לסיפור הצמיחה של פאטה, גם הומיו התחיל את המסע שלו בחוף המזרחי של ארצות הברית בתחילת שנות התשעים. בתור סטודנט באוניברסיטת טמפל בפילדלפיה, הוא מצא שסניקרס נדירות במולדת שלו יפן, נמצאות בערים כמו וושינגטון וניו-יורק כמו זבל ונמכרות במחירים מצחיקים. באותה תקופה עדיין לא התפתח שוק של אספנות, ולכן הוא יכל לקנות אייר ג'ורדן 1 ו-אייר פורס 1 בכמויות גדולות עבור האוסף שלו.

חנות קטנה בשוק הפשפשים

אחרי סיום הלימודים הומיו חזר ליפן עם כמות עצומה של סניקרס במזוודה. בהתחלה הוא לא כל כך מצא את עצמו, הוא התחתן והתחיל לעבוד במפעל טקסטיל בתור מדפיס טישרטים. בשלב מסויים הוא הבין שזו לא העבודה שהוא רוצה לעשות כל החיים, ולכן בשנת 1993 הוא לקח הלוואה מהבנק, מאשתו ומאמא שלו כדי לפתוח חנות קטנה בשוק הפשפשים. בחנות הוא מכר את הסניקרס שהוא קנה ב-20 דולר בארצות הברית, ב-500$ לסניקרהדס יפנים נלהבים.

הרווח היה עצום והומיו המשיך להיות על קו טוקיו-החוף המזרחי במשך שלוש שנים. בשנת 1996 הוא העתיק את המיקום של החנות לרובע הרג'וקו האופנתי ושינה את השם שלה ל-Chapter. הפעם החנות התמקדה בעיקר בבגדי וינטאג' וסניקרס שכבר לא היה ניתן להשיג בחנויות אחרות. המיקום המשופר עזר לה לקבל עוד חשיפה ועם הזמן קהל הלקוחות שלה גדל.

הרג'וקו הוא האזור האופנתי והמשפיע ביותר בטוקיו, הוא המקום שכל הצעירים נמשכים אליו, ושם נולדים כל הטרנדים המובילים באופנת הרחוב של יפן. היום כל רשת שמכבדת את עצמה מחזיקה חנות במקום. הסניף המקורי של אטמוס יושב עדיין באזור הרג'וקו.

מוקד עליה לרגל

החנות החדשה של הומיו הפכה למוקד עליה לרגל עבור סניקרהדס צעירים שהתעניינו בדגמים נדירים שכבר לא היו בייצור ולא היה ניתן למצוא אותם במקום אחר. הומיו קיבל ביטחון והרגיש שהוא יכול לקחת את החנות עוד צעד אחד קדימה, מחנות שנשענת על ריסייל וייבוא מקביל, לחנות סניקרס לגיטימית שעובדת עם החברות הגדולות. על בסיס הרעיון הזה הוא השיק בשנת 2000 את אטמוס, שכבר בשם שלה היה שיתוף פעולה הראשון מאחר והעניק לה אותו איש פרגמנט – הירושי פוג'יווארה. 

השם אטמוס לקוח מהמילה אטמוספירה והכוונה היא שהפריטים שהמותג מוכר יתאימו לכל שכבות האוכלוסיה, כמו השכבות של האטמוספריה

עם קהל הלקוחות שליווה אותו לחנות החדשה, קשרים במקומות הנכונים ומלאי גדול של סניקרס נדירות, לא לקח הרבה זמן לאטמוס למשוך את תשומת הלב של המנהלים בנייקי. תוך שנה הומיו קיבל חשבון עסקי שאפשר לו להזמין פריטים אקסקוליביים עבור הקונים שלו. למרות שהן לא נחשבות לשיתוף פעולה רשמי – נייקי אס.בי דאנק ואייר פורס 1 משנת 2001, עדיין מקושרות לאטמוס ונחשבות למהדורות אספנים נדירות עבור סניקרהדס שבונים את האוסף שלהם ורוצים לחזור לשורשים של המותג.

רעידת אדמה בעולם הסניקרס

בשנת 2002 הייתה רעידת אדמה בעולם הסניקרס כאשר נוצר שיתוף הפעולה הראשון בהיסטוריה של האייר מקס 1. הפעם היה כבר מדובר בשיתוף פעולה רשמי של אטמוס עם נייקי, שחגג 15 שנה מאז שהדגם הוצג לראשונה לציבור. עם השראה גדולה מהנייקי אייר ספארי, נעל הלייף סטייל הראשונה של נייקי מ-1987, אטמוס הוציאה את ה-Atmos x Air Max 1 Safari. הנעל יצרה מפגש חלוצי בין הפרינט הצבעוני והפראי של הספארי עם הסילואט המושלם של האייר מקס 1.

למרות ששהומיו הוא הכוח המניע מאחורי אטומוס, על העיצובים שלה אחראי דווקא הירופומי 'קוג'י' קוג'ימה (Hirofumi Kojima). מדובר באחד המעצבים היותר צנועים ושקטים שפועלים היום, יחסית לכמות הקולבים המוצלחים שהוא חתום עליהם. מגיל צעיר הוא הוא היה יושב בחדר שלו ופשוט בוהה בסניקרס, בגיל 18 הוא התחיל לעבוד באטמוס כאיש צוות פשוט.

רואים שזה אטמוס

בשלב מסוים הומיו זיהה את הכישרון והתשוקה של קוג'י, ומינה אותו להיות המעצב הראשי של אטמוס. קוגי' מאמין במוטו שהיחס בין רעיונות למרחק פיזי הוא פרופורציונלי, כלומר אם הוא היה נשאר רק בטוקיו – שילובי הצבעים, ההדפסים המשוגעים והפרטים הקטנים היו בעיקר הומאז' לרובע הרג'וקו שהחנות יושבת בו. למזלו הוא טייל בכל העולם ושאב השראה מכל מקום שהוא ביקר בו. זה יכול להיות מהאוכל שהאנשים אוכלים, מאתרי תיירות פופולארים או סתם משוטטות ברחובות. בנוסף הוא טוען שיש לו פשוט חוש שישי לגבי מה יצליח ומה לא.

קוג'י מכיר יותר טוב מכולם את הקהל היפני, הוא יודע שיש לו טעם מאוד ספציפי שמורכב מטרנדים בסושיאל מדיה, אבל גם מתת-תרבויות יפניות כמו המנגה. זו בדיוק הגישה שהוא אימץ עבור אטמוס, ודרכה הוא הצליח לייצר די.אן.אי ברור למותג, להגיע למצב שאנשים יצביעו על סניקרס ברחוב ויגידו – רואים שזה אטמוס.

הריליס של האייר מקס 1 הגיע בתקופה של שגשוג אדיר בשוק הסניקרס היפני. נייקי בדיוק התחילה תוכנית בשם CO.JP (קיצור של Concept Japan), כלומר השקות של סניקרס אקסקלוביות שמיועדות אך ורק לשוק היפני. סניקרהדס ברחבי העולם היו עולים לרגל לטוקיו כדי להשיג את ההוצאות המיוחדות האלו, והכל היה דרך שמועות וקשרים מפוקפים בעידן שקדם לאינטרנט.

אייר מקס צ'יטה

הפריחה בשוק הסניקרס היפני הפכה את התזמון של אטמוס למדויק. האייר מקס 1 יצרה שילוב מהפנט בין קולורווי לסילואט, היא הייתה סופר איכותית, ולמרות שבההתחלה הקהל צחק עליה וכינה אותה אייר מקס צ'יטה, היא הפכה עם השנים לקלאסיקה ולגרייל עבור סניקרהדס ברחבי העולם. עד היום היא ממוקמת באופן קבוע במקומות הראשונים כאייר מקס 1 המבוקשות ביותר, אם לא אחת מהסניקרס המבוקשות ביותר.

שיתוף הפעולה המוצלח עם נייקי הוכיח שבדומה לכל ההמעצבים הגדולים, הומיו הקדים את זמנו. הוא הכיר את הקהל היפני וידע לפנות אליו בשפה שלו, גם אם לא כולם הבינו את זה באותו הרגע. אטמוס פיתחה רעב גדול ומכאן יתחיל שיטפון אדיר של קולבים עם כל מותג אפשרי. בשלב מסויים אטמוס התחילה להשיק קולב חדש בכל חודש, כך שבלתי אפשרי לעקוב אחרי כל ההוצאות של החנות.

הקשר המיוחד בין אטמוס לנייקי

למרות הכל, נייקי נשארה החברה שאטמוס הכי אוהבת לשתף איתה פעולה. הקשרים בין החברות הפכו לכל כך חזקים, שנייקי הקימה חנות בשם Sports Lab by Atmos במימון שלה, מתוך הסכמה שאטמוס תמכור בה בעיקר סחורה של הסווש.

משפחת האייר מקס מופיעה בקביעות בפורטיפוליו של אטמוס לאורך השנים, בין ההוצאות הבולטות ניתן למצוא את ה–Atmos x Air Max 1 Viotech משנת 2003, את ה-Air Max 95 Atmos Animal Pack משנת 2006 ואת ה-Nike Air Max 1 Atmos Elephant משנת 2007 שהציגה סווש בצבע טורקיז יחד עם האלפנט פרינט האיקוני מהאייר ג'ורדן 3. זו הייתה הפעם הראשונה שהפרינט המהולל הופיע על האייר מקס 1, וכמובן שכל 2000 הזוגות שיצאו למכירה נעלמו בשנייה.

כל המהדורות הפכו לקלאסיקות וזכו בשנים הבאות לדגמי רטרו, הומאז'ים ואזכורים רבים

מלבד דגמים מסדרת האייר מקס, היו לאטמוס שיתופי פעולה עם דגמים פחות פופולארים שדווקא הקהל היפני אוהב במיוחד כמו פוטסקייפ, פרי-וובן ופרי-פאוורליין. כולם זכו למגע הזהב של אטמוס, רק שהפעם במקום ספארי או אלפנט פרינט, הם קיבלו צבעים תוססים וצעקניים. הומיו לקח בשיתופי הפעולה האלו את הסיכונים שנייקי לא הייתה מוכנה לקחת בעצמה. הוא חשב שאם כבר יש לו הזדמנות לעצב דגם, אז למה לא לתת ללקוחות שלו משהו חדשני ומרענן.

בשנים הבאות אטמוס המשיכה לשתף פעולה עם חברות קטנות יחסית כמו די.סי, קלארקס, ברוקס, פוני ו-יואניג. המטרה של החברות הייתה לתת זריקת מרץ למותג שלהן, להוציא מהדורות מוגבלות שמתהדרות במעטפת היוקרתית שמביאה אטמוס. האינטרס של אטמוס היה לחזק את הקשר בינה לבין חברות נוספות. זו בדיוק הייתה הסיבה שבגללה היא התחילה לעבוד עם נייקי.

אטמוס – מלכת שיתופי הפעולה

העובדה שהיום מקובל לראות שתי חברות מתאחדות ליצור ריליס אחד מפוצץ בהייפ, הוא הרבה בזכות החזון המקורי של הומיו – המאסטר של הקולב והאיש שהפך את שיתופי הפעולה לאמנות. לאורך השנים אטמוס הפכה למלכת שיתופי הפעולה, עד שהם הפכו עבורה מבונוס רגעי למודל הראשי. מלבד ענקיות ספורט כמו כמו פומה, אדידס, פילה, ניו-באלאנס, ריבוק וכמובן אסיקס, אטמוס שיתפה פעולה עם חברות ענק כמו קוקה-קולה, דה נורת' פייס, לקוסט, קולומביה, ד"ר מרטינס, און וקין. יחד עם זאת, היא גם מקפידה לשמור על שיתופי פעולה עם מעצבים קטנים יותר כמו שון ווית'ירספון וג'ף סטייפל. מדי פעם היא גם מצליחה להפתיע כמו שיתופי פעולה עם משפחת סימפסון וקבוצת הכדורגל לסטר-סיטי.

היום אטמוס היא כבר מעצמה יפנית. בטוקיו יש לה 14 סניפים, כאשר ברובע הרג'וקו בלבד היא מחזיקה 3 מהם – כולל סניף הדגל המפואר. ביפן יש לה לא פחות מ-39 סניפים שפרוסים ברחבי המדינה. ההתרחבות לארצות הברית הגיעה בשנת 2006. אטמוס התמזגה עם רשת UBIQ ופתחה סניפים בניו-יורק, וושינגטון וכמובן פילדלפיה, שם כל המסע שלה התחיל. מלבד כל אלו – אטמוס פתחה סניפים נוספים בקוריאה, תיאלנד, אינדונזיה, ומלזיה – כך שהיא ממשיכה את מסע ההשתלטות שלה על המזרח הרחוק. 

כאמור אטמוס היום שייכת לרשת פוטלוקר, מה שאומר שיש לה גב כלכלי חזק שאמור לעזור לה להמשיך את מסע ההשתלטות על העולם. השאלה הגדולה היא מה מתכוונים לעשות בפוטלוקר עם המותג הזה. אם נתחיל לראות סחורה של אטמוס בסניפי פוטלוקר אז יום-הדין שלה מתקרב. אם ישמרו שם על הפרדה ברורה ואטמוס תמשיך ליהנות מחופש יצירתי, יכול להיות שקהל הלקוחות יתעלם מהעובדה שהבוטיק שהוא כל כך אהב שייך לתאגיד עוצמתי.