מאז המאה הקודמת ספורטאים היו בחוד-החנית של תרבות הסניקרס. כשאני כותב ספורטאים אני מתכוון לכדורסלנים, וכשאני כותב כדורסלנים אני מתכוון ל-מייקל ג׳ורדן. למעשה אלוהים הפך לדמות כל כך נערצת, שהיא פועלת כחברה נפרדת תחת מותג ג'ורדן. בשנים האחרונות אנו עדים לירידה תלולה במכירות של דגמי הביצועים, ובמיוחד הדגמים החדשים של סדרת אייר ג'ורדן. הפגיעה במכירות של הג'אמפמן היא רק סממן לתופעה גדולה יותר שבה סלבריטאית איי-ליסט כמו אמילי רטאייקאוסקי מוכרת יותר סניקרס מלברון ג'יימס.

פחות לברון יותר אמילי רטאייקאוסקי: כיצד הסלבריטאים השתלטו על עולם הסניקרס?

ריבוק מתחילה מגמה חדשה

למעט הבלחה קצרה של RUN DMC בשנות השמונים, ספורטאים תמיד הובילו את שוק הסניקרס. החוזה הראשון בין שחקן לחברה נחתם בשנת 1923, שבה קונברס החתימה לראשונה בהיסטוריה כדורסלן כפרזנטור בשם צ׳אק טיילור. מאז ועד תחילת שנות האלפיים, לצד מודעות של סניקרס התרגלנו לראות תמיד ספורטאי-על כמו כרים עבדול-ג'באר, בו ג׳קסון, לארי בירד, ג׳ון מקנרו, סרינה וויליאמס ולברון ג׳יימס. השינוי המשמעותי הגיע בשנת 2002, אז ריבוק החתימה את הראפר הגדול ביותר באותה תקופה, ג׳יי זי. שנתיים מאוחר יותר, ריבוק החתימה גם את פיפטי סנט ובכך הפכה לחברה הראשונה שזיהתה את הטרנד החדש.

היום זה ברור שהסניקרס הנחשקות שיש סביבן הייפ מטורף נוצרו כתוצאה משיתופי פעולה עם אמנים וסלבריטאים. למעשה, כבר לא זכור מתי נעל של ספורטאי פעיל הייתה סולד-אאוט. הנעליים של הכדורסלנים הגדולים ביותר שמשחקים היום כמו קיירי אירווינג, סטף קרי ו-יאניס אנטטקומפו נמכרות בכל הרשתות הגדולות, והן זמינות תמיד במחיר שווה לכל כיס. לכן זה די ברור שלא מדובר בסתם טרנד מקרי, אלא במדיניות ברורה של חברות הספורט הגדולות. אבל למה שנייקי, אדידס ופומה יעדיפו סלבריטאים ואמנים על פני ספורטאים מוערצים.

קניה ווסט

נראה מוגזם לקשר תופעה שלמה לבן אדם אחד, אבל זה תקף רק אם קוראים לך קניה ווסט. כזכור ווסט התחיל את הרומן שלו עם בייפ, משם עבר ל-לואי ויטון ואז ל-נייקי. כל שיתופי הפעולה שלו עם המותגים הגדולים היו מוצלחים, מה שהמחיש את החוזקה הגדולה ביותר שלו…קים קרדשיאן! סתם, שהאיש יודע לספר סיפור כמובן. ווסט כזכור הסתכסך עם המנכ״ל של נייקי, מארק פארקר, כאשר דרש תמלוגים עבור כל זוג נייקי ייזי שנמכר. בשנת 2015 הוא עזב את נייקי וחתם אצל המתחרה הגדולה, אדידס.

עד שווסט חתם באדידס, מותג ג׳ורדן שלט ב-96% משוק הריסייל. משנת 2015 ועד היום, אדידס השתלטה על 45% משוק הריסייל, על חשבון מותג ג׳ורדן כמובן. בני נוער פחות מתעניינים היום בביצועים ויותר באיך להראות קול, הם חולמים להיות אמני היפ-הופ וכוכבי רשת, בדיוק כמו קניה ווסט. הוא הראשון שהבין שאפשר לספר סיפור אחר, לא עוד נעל שמוכרת ביצועים, אלא נעל שמייצרת הייפ וסטייל. השינוי בחשיבה הוא זה שמסמל יותר מכל את עליית כוחם של סלבריטאים על חשבון הספורטאים.

החיים הטובים של אמילי רטאייקאוסקי

בשנת 2011 אינסטגרם הפכה את השיטוט באינטרנט למדהים ואת המציאות שלנו לסיוט, בעיקר כי למדנו לקנא ב-אמילי רטאייקאוסקי, שבאמת יש לה חיים יותר טובים משלכם. רק שלוש מתוך עשרת החשבונות הגדולים ביותר באינסטגרם שייכים לספורטאים (רונאלדו, מסי וניימאר) ואף אחד מהם לא טוב בלמכור לייף-סטייל.

סלינה גומז ו-אריאנה גרנדה לעומת זאת, הרבה יותר מזוהות עם אופנה, ופוסט אחד שלהן שווה מיליונים למותג. הן מגיעות לקהל שמסי לעולם לא יצליח להגיע אליו, ובמיוחד מצליחות להגיע לנשים, שהחברות הגדולות משקיעות מאמצים אדירים כדי להכניס אותן לעולם הסניקרס.

פשוט לא מגניב

הניינטיז חזרו עם הבדל קטן, בעוד שבשנות התשעים הכל היה גדול מהחיים, ובעצם מלבד הסניקרס, שום פריט לבוש לא היה במידה שלך, היום הסקיני ג׳ינס עדיין שולט ונעלי הכדורסל של היום פשוט לא הולכות טוב עם זה. נכון שהדאד-שוז חזרו, אבל באופן אירוני שאמור להיות מוגזם.

כשמיליוני העוקבים של אמילי רטאייקאוסקי יושבים בשירותים וגוללים בפיד שלה, הם רואים שהאופנה עדיין מקדשת סניקרס עדינות כמו סטן סמית׳ או ואנס, שתיהן קשורות ללייף סטייל הרבה יותר מביצועים וספורט. דגמי הכדורסל היחידים שעדיין נחשבים מגניבים הם רטרו ג׳ורדן, ורק נשים אמיצות הולכות עם דגם שהוא לא ג׳ורדן 1. ללכת עם נייק פול ג׳ורג׳ או אדידס ג׳יימס הארדן זה פשוט לא מגניב.

וקם דור חדש

מייקל ג׳ורדן פרש ממשחק פעיל בשנת 2003, כלומר מסתובבים להם בעולם זבי חותם שמעולם לא ראו אותו משחק, שלא נאמר חושבים שהוא נעל. ג׳ורדן היה הספורטאי הכי דומיננטי באחד מענפי הספורט הפופולרים ביותר בעולם. מעולם לספורטאי לא היה כזה אפקט כלכלי על חברה מסחרית, כמו שהיה למייקל ג׳ורדן על נייקי. למעשה היא חייבת את הקיום שלה לג׳ורדן, ולעובדה שהוא המשיך את החוזה מולה למרות שרצה לעזוב.

הכריזמה והוירטואוזיות יצרו סביבו הילה שהשפיעה על תרבות שלמה. עם כול הויכוחים על זהות השחקן הגדול בעולם, לשחקן כמו לברון ג׳יימס לעולם לא תהיה את ההשפעה התרבותית של ג'ורדן, ואם לדמות ענקית כמוהו לא תהיה, אין פיגורה שיכולה להיכנס למקום הזה, בטח שלא ההחתמה האחרונה של מותג ג׳ורדן – זאיון וויליאמסון.

24/7

נכון שעם צוויצר ואינסטוש אפשר להיראות כל הזמן, אבל בניגוד לשחקני כדורסל שתלויים במשחקים של הקבוצות שלהם כדי שיראו אותם, לאמנים וסלבס יש אירועים והופעות כל הזמן. באמצע העונה הנוכחית לברון ג׳יימס נפצע, וגם כאשר הוא החלים, הלייקרס אפשרו לגוף שלו להתאושש עד לעונה הבאה. כלומר במשך חודשים לא ראו בכלל את ג׳יימס משחק עם הנעליים שלו, ותהיו בטוחים שהייתה לזה השפעה עצומה על המכירות.

מצד שני כל פעם ש-טרוויס סקוט יורד לזרוק את הזבל, עשרות צלמים אורבים לו, ומעלים את התמונות לאתרי אופנה שמפרקים את הלבוש שלו לפריטים, כדי שאנשים פשוטים כמונו יוכלו להתלבש כמוהו. התגובה של הספורטאים הייתה לעבור במנהרה שבה מצלמים אותם, או להגיע למסיבות עיתונאים עם תלבושות צבעוניות ומשוגעות שירעישו את הרשתות החברתיות. כלומר גם הם הבינו שלהיות שחקן ממש טוב, זה פשוט לא מספיק.

ריסייל, ריסייל, ריסייל

שוק הריסייל הפך למפלצת בשנים האחרונות וכבר מוערך ביותר ממיליארד דולר לשנה. אתרים כמו סטוק אקס, גואט, סטדיום גודס וכד׳ הפכו לפופולארים ביותר לרכישת סניקרס. מי שיצר את השוק הזה הן כמובן החברות הגדולות עם מהדורות מוגבלות, שיתופי פעולה אקסקלוסיביים, בדגש על היצע נמוך.

הסניקרס המבוקשות והיקרות מ ביותר בשנים האחרונות היו ה-אדידס ייזי של קניה ווסט, ה-NMD של פארל וויליאמס, סדרת ה-אוף וויט של וירג׳יל אבלו, כמעט כל אייר ג׳ורדן של טרוויס סקוט, ה-מארס יארד 2.0 של טום סאקס, ועוד…החברות הבינו שהשוק הולך לכיוון של לייף סטייל והייפ על חשבון ספורט וביצועים, ואין דרך טובה יותר לייצר הייפ, מאשר שיתופי פעולה עם האמנים והמעצבים המוערצים ביותר בעולם.

לאן הולכים מכאן

בשנת 2005 כתב מאט וולטי ממגזין קומפלקס שתמיד הספורטאים ולא המוזיקאים יהיו החשובים ביותר לחברות הספורט, אבל בינתיים נראה שהוא טעה לגמרי. לאורך השנים נייקי תמיד הייתה ידועה כחברה שמונעת מספורט וביצועים, ואדידס הייתה ידועה כחברה שמונעת ממוזיקה ולייף סטייל.

בשנים האחרונות אנחנו רואים שיפטינג גדול של נייקי לכיוון הלייפסטייל. ה-אייר מקס 720 שיצאה השנה, יועדה לראשונה ללייפסטייל בלבד. ה-נייקי ג׳ויירייד הושקה כנעל ביצועים, אבל הוכרזה ביחד עם שלושה דגמי לייף סטייל, עניין שהעיד על ניסיון לטשטש את העובדה שנייקי מבינה לאן הרוח נושבת, אבל מחוייבת להישאר נאמנה לביצועים.

במלחמה בין שתי החברות, נייקי מובילה בענק. גם ברווחים (24.2 מיליארד מול 15) וגם בשווי שוק (140 מיליארד מול 65). עד היום השוק היה מונע על ידי ספורטאים ונייקי באמת הצטיינה בבחירת הפרזנטורים שלה, אבל הנתון המשמעותי ביותר הוא שמ-2015 המכירות של אדידס גדלות ב-17.5% לשנה, בעוד של נייקי רק ב-6.8%. כלומר הדי.אן.איי של אדידס משתלט על העולם, ואם נייקי לא תשנה את האסטרטגיה שלה, הפער רק ילך ויצטמצם. בגלל זה אנחנו צפויים לראות בעתיד את החברות הגדולות מחתימות יותר סלבריטאים ואמנים לשיתופי פעולה, ומשיקות יותר מהדורות מוגבלות ואקסקלוסיביות. תאהבו את זה או לא, זה העתיד של תרבות הסניקרס.