כמו רסיס קטן שיוצר סדק בתקרת הזכוכית, פעם בכמה זמן צצה לה איזה נעל שמצליחה לערער את הדומיננטיות של נייקי ואדידס ברחובות. במבט ראשון, נראה שזה בדיוק מה שעשתה ה-פילה דיסרפטור 2 (Fila Disruptor), נעל אגרסיבית שגלשה בטבעיות לטרנד הצ'אנקי שוז, כבשה את האינסטגרם, והפכה לאחת מהתופעות הלוהטות בשנת 2018. אבל הסיפור מאחורי ההצלחה שלה הוא קצת יותר מורכב.
פילה דיסרפטור II
הפילה דיסרפטור קיימת עוד משנות התשעים. היא יצאה לראשונה בשנת 1996, בתקופה שבה פילה הייתה חברה ענקית שמכרה במאות מליוני דולרים רק בארצות הברית. באותן שנים, המותג האיטלקי נכנס חזק מאוד לנעלי כדורסל. פילה החתימה את הכוכבים הצעירים גרנט היל (Garnt Hill) ו-ג'רי סטקהאוס (Jerry Stackhouse) שייעזרו לשווק את נעלי הכדורסל המקצועיות שלה. אבל פילה לא הייתה רק חברה שמכרה נעלי ספורט, היא הייתה מותג סופר טרנדי שאלילי היפ-הופ כמו טופאק שאקור ו-נוטוריוס בי. איי. ג'י אהבו ללכת עם הבגדים שלה.
חוגים אנטי אופנתיים
לא ידוע מי בדיוק אחראי על העיצוב המקורי, אבל די ברור שבשנות התשעים פילה נתנה לדיסרפטור ליפול בין הכיסאות. למעשה היום היא מצליחה הרבה יותר מהתקופה שבה היא נוצרה. היא לא הייתה נעל שכיכבה בבתי הספר או ברחובות, אלא יותר במועדונים ובמסיבות של חוגים אנטי-אופנתיים. מי שאימצו אותה היו בעיקר תת-תרבויות כחלק מהזהות והפרפורמנס שלהן.
האלמנט הכי בולט ומה שמושך את המבט לרצפה, הוא שיני המסור האגרסיביות בסולייה. השיניים מעניקות לה מראה לא שגרתי, גם בהשוואה למה שהלך באותה תקופה. הן בעיקר הופכות אותה למין שילוב מוזר בין נעל ספורט מאסיבית לנעל פלטפורמה מגושמת.
פילה חוזרת להיות שם מגניב
בעקבות החלטות עסקיות גרועות, בשנת 2007 פילה כמעט הגיעה לפשיטת רגל. המכירות צנחו, החובות גדלו והיא פשוט נעלמה מהתודעה. רק בשנתיים האחרונות היא חזרה בענק, בעיקר בזכותו של המעצב הרוסי חובב שנות השמונים והתשעים, גושה רובצ'ינסקי. בסוף שנת 2016 הוא ערך תצוגת אופנה, ושילב בה את הבגדים של פילה עם הלוגו העצום שכל כך מזוהה עם החברה.
בפברואר 2018, בית האופנה האיטלקי פנדי (FENDI) ערך תצוגה בשיתוף עם פילה, רק שהפעם הבגדים על המסלול הופיעו עם הלוגו של המותג באותו פונט והצבע של החברה. זו הייתה הגושפנקה הרשמית שפילה חזרה להיות שם מגניב.
תופעת רשת
דאד שוז תמיד היו חלק מהדי.אן.איי של פילה. כאשר בחברה ראו שהטרנד של נעליים גדולות ומגושמות התחיל לבצבץ, הם העדיפו קודם כל לחכות ולראות לאן זה הולך. בסוף הם החליטו בכל זאת לגשת לארכיון ולשלוף משם את הדיסרפטור, ומאותו רגע הם הצטערו שלא עשו את זה הרבה קודם.
בניגוד לגוונים המשעממים שיצאו בשנות התשעים, הפעם פילה החזירה את הדיסרפוטר במגוון צבעים בוהקים, הדפסים מעניינים וחומרים שונים. המשותף לכולם היה הלוגו של החברה שנמרח בכל מקום אפשרי. התוצאה הייתה שהדיסרפטור הפכה לאחת מהתופעות הרשתיות המאוזכרות ביותר בשנת 2018, והיא גם נבחרה לנעל השנה של כמה ממגזיני האופנה הנחשבים ביותר. היא במידה רבה אחראית לעלייה של 21% במכירות מוצרי החברה רק בצפון אמריקה.
נעל של נשים
למרות שיש גרסה לגברים, הדיסרפטור במידה רבה התקבעה כנעל של נשים. בכלל, נראה שנשים מחבקות הרבה יותר חזק את טרנד הצ'אנקי שוז. אולי זה קשור לעובדה שנעליים אגרסיביות ומגושמות לא כאלו זרות לגברים. אצל נשים לעומת זאת, יש משהו מאוד מרענן במראה הגס והאגרסיבי, לעומת העדינות והדקיקות המשעממת שאנחנו כל כך רגילים לראות.
מנצחת גם במחיר
גם בגזרת המחיר הדיספרטור מנצחת בענק. נערה שרוצה היום את הדגם הכי טרנדי של נייקי או אדידס, צריכה להיפרד מלפחות 120 דולר. מי שרוצה בלנסיאגה טריפל אס צריכה לשלם 800 דולר! והדיסרפטור…פחות מעשירית המחיר, רק 60 דולר. המחיר הנגיש הופך אותה לכרטיס הכניסה הזול ביותר לעולם הצ'אנקי והדאד שוז. היא גם נמכרת בכל הרשתות הגדולות, בקניונים, וזמינה בעיקר לבני נוער שלא תמיד יכולים לרכוש באינטרנט דרך כרטיס אשראי.
ארבעה טרנדים במקביל
הפילה דיסרפטור הצליחה לזקק לתוכה ארבעה טרנדים במקביל. שנות התשעים, דאד שוז, צ'אנקי שוז וחזרתו של הלוגו הענק. יש שיגידו אפילו חמישה טרנדים אם מזקקים מהצ'אנקי שוז את ה-אגלי שוז (Ugly Shoes), טרנד שהתחיל ב-2014 כחלק מתנועת הנורמקור.
היום, כאשר מותגים כמו טומי הלפיגר ו-קלווין קליין חוזרים לככב בפידים של אושיות אינסטגרם, ומותגים חדשים מוציאים פרטי רטרו כדי לחקות את המוטיבים של שנות התשעים, פילה לא צריכה לחקות אף אחד. היא פשוט הולכת לארכיון שלה ושולפת משם את הדיסרפטור, קלאסיקת ניינטיז שהקדימה את זמנה ומתיישבת בול עם התקופה הנוכחית, זה מה שגורם לכולן לרוץ ולקנות.
