האייר ג'ורדן 1 היא כבר לא ההולי גרייל של קהילה קטנה ומצומצמת, היא הנעל של העם. הנייקי דאנק כבר לא מעלה אבק על מדפים, אלא נמכרת בשניות באמצעות בוטים מתוחכמים. על אדידס ייזי עוד הולכים מכות בקניונים, בשביל לעשות רווח שמספיק לחבילת פיסטוקים. היום סניקרס הוא משחק של כסף, ואיפה שיש כסף יש חברות ענק שרוצות להשתתף בחגיגה. פעם היה מדובר בקהלים שונים, אבל בשנים האחרונות הגבול בין עולם ההייי-פאשן לייקום השמור של סניקרהדס הולך ומצטמצם, הנה כל הסיבות מדוע סניקרהדס מתחילים לעבור מג'ורדן ללואי ויטון: או איך נעלי מעצבים הוכשרו עבור סניקרהדס.

מג'ורדן ללואי ויטון: איך נעלי מעצבים הוכשרו עבור סניקרהדס

למרות שנעלי פרימיום נראה כמו טרנד של השנים האחרונות, הנעל הראשונה ששיחקה עם רעיון האקסקלוסיביות הייתה דווקא ה-אייר ג'ורדן 2 שיצאה כבר ב-1986. כזכור צמד המעצבים פיטר מור ו-ברוס קילגור רצו להעניק לנעל החדשה ניחוח יוקרתי ולכן העבירו את הייצור שלה לאיטליה. העיצוב של הנעל כלל עור דמוי איגואנה כדי לדמות אותה לתיקי יד של מעצבי יוקרה. ג'ורדן אומנם לא סבל את הנעל הזו, אבל אבל הרעיון שנעל ספורט יכולה להיות פרימיום הוחדר כבר אז.

בשנת 2015 דון סי עיצב גירסת רטרו של הדגם הזה, והוא לקח השראה מתיק שאנל של אישתו.

בשנת 1995 מייקל ג'ורדן הודיע שהוא חוזר למגרשי הכדורסל אחרי העדרות של כמעט שנתיים. הוא תמיד רצה נעל ספורט שאפשר לנעול עם חליפה של ארמני או הוגו בוס, ו-טינקר הטפילד עיצב עבורו בדיוק את זה. ה-אייר ג'ורדן 11 הייתה נעל הכדורסל הראשונה בהיסטוריה, ששילבה בעיצוב שלה עור מבריק ששימש עד לאותה תקופה רק נעלי יוקרה אלגנטיות. בהתחלה הרעיון הזה היה נראה מופרך לגמרי, אבל עד היום הנעל הזו נחשבת לפסגת היצירה, והיא ממשיכה לככב ברשימות של סניקרהדס, כאחת הנעליים האהובות ביותר בכל הזמנים.

מג'ורדן ללואי ויטון: להעתיק דגמים קלאסיים

בתי יוקרה אופנתיים תמיד היו חוד החנית בכל מה שקשור לשבירת מוסכמות ויצירת טרנדים חדשים בעולם האופנה, סניקרס לעומת זאת, עניינו אותם כקליפת השום. הגישה שלהם הייתה ללכת על בטוח, כלומר להעתיק בלי בושה את כל הדגמים האיקונים של חברות הספורט הגדולות. בין אם קראו לך ז'יבנשי, סאן לורן, או מייסון מרג'יאלה, היה לך בקולקצייה גרסה כלשהי של אייר פורס 1 או ואנס אולדסקול.

במשך שנים לא היה מעצב-על שלא שדד לאור יום את נייקי, אדידס, קונברס, פומה, ואנס, ניו-באלאנס וריבוק. השיטה הייתה לקחת סילואט מוכר, ולמרוח עליו לוגו או מונוגרמה. ככה קיבלנו סטן סמית' עם פלטפורמה של אלכסנדר מקווין ב-500 דולר, ואולסטאר של דיור ב-1000 דולר. אפילו וירג'יל אבלו הרחיק לעשות עם דגם כדורסל נשכח בשם Avia 880, כאשר הוציא אותו מחדש בלואי ויטון תחת השם LV 408 Trainer עם תג מחיר של 1,400 דולר.

אחד הדגמים המפורסמים ביותר של פראדה נקרא אמריק'ס קאפ, הוא יצא בשנת 1997 ודמה באופן מחשיד לאייר ג'ורדן 11 שיצאה שנתיים לפניו.

מג'ורדן ללואי ויטון: העוצמה של הלוגו

למרות שדגמים מקוריים כמו אדידס גאזל או ריבוק קלאב סי נמכרות בחנויות הספורט בחמישית מהמחיר שדורשים עליהן מותגי יוקרה, עדיין דגמים מקבילים של חברות אופנה גבוהה הצליחו להפוך לאייקונים בזכות עצמם. הסיבה שהדגמים האלו זכו להצלחה היא קודם כל מאחר ולחברות האלו יש מסורת ארוכה בעולם האופנה, ומערכת יחסים קרובה עם הקהל שלהן. שנית, יודע כל סניקרהד שסניקרס הן קודם כל רכישה רגשית, וללכת עם מותג-על זו הרגשה מרוממת שמערפלת היגיון רציונלי כמו אחריות כלכלית.

מעריצים של פנדי או ברברי מוכנים להוציא את הסכומים האלו כדי להיראות עם הנעליים שלהם. מאחר ואין הבדל כזה גדול באיכות החומרים בין סניקרס של פנדי לסניקרס של פומה, זו שוב המחשה לכוח העצום שיש מאחורי הלוגו. לבסוף, ייאמר לזכות החברות האלו שהן כן מקפידות על איכות ייצור גבוהה, כלומר אותו סיני שמרוויח 3 סנט לשעה במפעל שמייצר עבור ולנטינו, הפעם כן בדק שהתפרים במקום, ושאין כתמים או שאריות של דבק נבזי.

מג'ורדן ללואי ויטון: קניה ווסט

עולם ההיפ-הופ תמיד התכתב עם פרימיום וולגרי, בין אם מדובר במכוניות ספורט מוגזמות, תכשיטים זהב מצועצעים או בגדי מעצבים שהם בעיקר לוגו אחד גדול. הם שרים עליהם, ומציגים אותם לראווה בקליפים שלהם כי הם מאמינים שגוצ'י ופראדה זה סימן שאתה מאדרפאקר שהצליח בענק.

עם כל הכבוד לכולם, אף אחד לא הצליח להשפיע על עולם האופנה כמו קנייה ווסט, שהיה הראשון שבנה גשר בין עולם הפרימיום-וור לעולם סטריט-וור. הוא הצליח כי הוא בחר לא להיראות כמו האחים שלו בשכונה, אלא כמו פאשניסטה ששותה מקיאטו בווילימסבורג בזמן שהוא קורא במגזין GQ.

ה-ייזי 750 הייתה הנעל הראשונה שנראתה כאילו היא יצאה משבוע האופנה במילאנו, למרות שהיא יועדה בכלל עבור סניקרהדס מבולטימור וקריית גת. הסגנון הטכנולוגי והספורטיבי מתקופת נייקי ייזי, הוחלף באפור מונוכרומטי, בד סווייד ותג מחיר של 350 דולר. סניקרהדס שמחו לעמוד בתור ולשלם מחיר שהוא כפול מההולי גרייל שלהם, ה-אייר ג'ורדן 1. מאז ווסט ממשיך להוציא סילואטים חדשים ומאתגרים, גם אם חלקם נראים כמו פומפייה לגירוד סלרי.

ברנאר ארנו הוא האיש השלישי הכי עשיר בעולם, פרנסואה פינו נמצא במקום ה-32 ואלן ורטהיימר נמצא במקום ה-43. שלושתם עומדים בראש תאגידי העל – LVMH, קרניג ושאנל בהתאמה. לחברות האלו יש כסף כמו זבל, עלות הייצור של פריטי אופנה היא זניחה לעומת הרווח העצום מכל חולצה שכתוב עליה קנזו או מארק ג'ייקובס. כל עוד הן שלטו בשוק והרוויחו מיליארדים, לא היה סיבה לשנות דבר במודל שלהן, הכל היה קשתות וחדי קרן עד שצמחה תנועת הסטריט-וור.

דור חדש של מעצבים

קים ג'ונס, פארל וויליאמס, ג'רי לורנזו וכמובן וירג'יל אבלו, פתאום צץ גל חדש של מעצבים שיודע לדבר אל הדור הצעיר. מעצבים ותיקים כמו קארל לגרפלד או כריסטיאן לובוטין נתפסו פתאום כזקנים, יקרים ולא מעודכנים. הנוסחא החדשה היא סטריט-וור באיכות גבוהה, פרמיום אבל נגיש. סניקרס כמובן הם חלק בלתי נפרד מהתרבות הזאת, וכך הם פרצו את גבולותה הקהילה הקטנה שהייתה בטוחה שהם תמיד ישארו רק שלה.

הפיתרון הראשון של בתי האופנה היה שיתופי פעולה, קודם כל להראות שאתה חלק מהתרבות. קולבים כמו פראדה ואדידס או דיור ונייקי, הם הדרך של מותגי יוקרה להתקרב לעולם הסניקרס. מצד שני, שיתופי הפעולה של אדידס עם ראף סימונס, יוז'י ימאמוטו, סטלה מקטני וג'רמי סקוט, של ריבוק עם וטמנס ומייסון מרג'יאלה, או של נייקי ולואי ויטון, הם הדרך של חברות הספורט להתקרב לעולם הפרימיום ולהצדיק את המחיר הגבוה שהן דורשות עבור הסניקרס שלהן.

להמציא שפה עיצובית חדשה

יש פה חינוך מחדש של דור צעיר, להרגיל סניקרהדס לצרוך פרימיום, ובאותה נשימה להרגיל פאשניסטות לצרוך אדידס סופרסטאר וריבוק אינסטה-פאמפ פיורי. לפתע נוצרה סיטואציה שבה שני עולמות שהיו כל כך רחוקים, התמזגו כדי ליצור ייקום חדש. פאשניסטות ביוטיוב התחילו לסקר נייקי פומפוזית קום דה גרסון, סניקרהדס מדברים על הבלנסיאגה טראק טריינר. כל צד מרוויח פה, ולכן נמשיך לראות שיתופי פעולה כאלו בעתיד.

הפיתרון השני הוא הוא לשפוך הרים של כסף כדי להביא מעצבי סניקרס מוכשרים וטרנדיים ולתת להם להוביל. המעבר של וירג'יל אבלו ללואי ויטון הוא כמובן הדוגמא המפורסמת ביותר, אבל גם המעבר של סאלהי במברי לורסצ'ה או המעבר של ספא סאהין מנייקי לבלמיין, מסמל בדיוק את אותה מגמה. אנחנו לא מעתיקים יותר דגמים מפורסמים של חברות אחרות אלא חוזרים לייעוד המקורי שלנו, להמציא שפה עיצובית חדשה.

ה-צ'יין ריאקשן שעיצב סאלהי במברי עבור ורסצ'ה, היא דוגמא מדהימה לאיך סילואט מוצלח אחד יכול להעיר בית אופנה שלם, שמחלקת הסניקרס שלו בכלל לא הייתה רלוונטית. ה-בלמיין יוניקורן היא משהו שהתרגלנו לראות ממחלקת האינוביישן של נייקי ולא מבית אופנה צרפתי. אפשר להגיד שה-בלנסיאגה טריפל אס היא בסך הכל ניו-באלאנס 992 בחזקת שלוש מאות, אבל היא התחילה את כל הטרנד הזה, ומאז דמנה גבסליה ממשיך למתוח את הגבולות, כמו עם ה-בלנסיאגה דיפנדר שנראית כמו שילוב בין טנדר לצמיג של טרקטור.

ה-ארצ'לייט של לואי ויטון או ה-NS1 של דולצ'ה וגבאנה, הם עוד ניסיונות מעניינים לא להישען על דגמים קלאסיים אלא לייצר סילואטים חדשים. בקיצור, כולן עושות מהלימון לימונדה ודוגמאות יש כמו נייקי פנדה 🙂

נייקי ואדידס ימשיכו להצעיד את עולם הסניקרס קדימה, בטח בכל מה שקשור לקדמה טכנולוגית. כל המשאבים שלהם מוכוונים רק לשם, וההיסטוריה והמורשת שלהם יצרו פער עצום מכל השאר. העניין הוא לא שהפער הזה הולך ומצטמצם, לואי ויטון לא באמת מתחרה בנייקי, היא בונה איתה עולם חדש, עולם שמשלב ספורט ופרימיום, לייף סטייל עם ביצועים. סניקרס הן כבר מזמן לא אובססיה של קהילה קטנה וסגורה, לאט לאט גם הפיוריסטים ביותר יאלצו להתרגל למצב הזה, אין להם ברירה.