זהו? ככה זה נגמר? הודעה לקונית לתקשורת? ״החלטנו לסיים באופן מיידי אתה היחסים…״ בשביל זה עמדנו בתורים, התווכחנו על עיצובים, הלכנו מכות בקניונים? הרי ייזי זה לא עוד מותג גנרי, קניה ווסט ואדידס המציאו מחדש את תרבות הסניקרס והצליחו לסחוף אחריהם טונות של הייפ, למתוח גבולות של ציניות ומודעות עצמית ולהרוויח מיליארדי דולרים.

למרות שמותג ייזי הוא היחידי שהצליח לגרום לאדידס להסתכל לנייקי בלבן של העיניים, הוא זוכה לקבורת חמור, כרגע לאף אחד אין מושג מה הולך להיות הצעד הבא, מחירי הריסייל יורדים ואז עולים, המחסנים של החברה מלאים אבל הנעליים מוסרות מהמדפים. איך הגענו למצב שאחד המותגים המצליחים בעולם הסניקרס חוסל ביום אחד, ומה באמת עומד מאחורי האמירות האנטישמיות של קניה ווסט?

קנייה ווסט ואדידס: האם האמירות האנטישמיות שלו חיסלו את מותג ייזי?

כולם מבולבלים כי מקרה כזה לא קרה מעולם. לא מדובר פה באיזה חברה קיקיונית כמו יואניג או אל.איי גיר שפשטה את הרגל בגלל בצע כסף או הנהלה גרועה. אדידס היא ענקית ספורט – חברה רצינית, ריווחית, יציבה, שהחליטה באופן מודע לסיים את ההתקשרות עם קניה ווסט, למרות שזה הולך לעלות לה מיליארדי דולרים.

זה חבל כי מבחינה תרבותית אדידס ייזי הייתה ניצחון. בעוד אלף שנה, כשחוקרי אופנה ינסו להבין מה הייתה הנעל הפופולרית ביותר בתקופה הנוכחית, הם יקבעו חד-משמעית שזו הייתה אדידס ייזי. ה-נייקי דאנק וה-אייר ג׳ורדן 1 נוצרו באמצע שנות השמונים והיו פופלאריות גם אז. אדידס ייזי לעומת זאת, מבטאת את רוח התקופה הנוכחית – אירוניות בדגש על נוחות, אוונגרד שהפך למיינסטרים, אנטי פאשן שהפך לאופנתי – ועכשיו התקופה הזו נגמרה.

לכל הנשמות הטובות שמרחמות על קניה ווסט, וקוראות לו לקבל עזרה פסיכיאטרית, בבקשה תפסיקו. קודם כול הוא עדיין מולטי-מיליונר שקנה עכשיו רשת חברתית בשם Parler כדי שלא ישתיקו אותו. שנית, הוא לא חולה נפש. אין פה מטורף שזקוק לאשפוז דחוף במוסד פסיכאטרי אזוק לכותונות משוגעים תחת משטר כדורים צבעוניים.

אחרי צפייה בארבע שעות של ראיונות איתו, כן אפשר לקבוע שמדובר באיש פגוע, בודד, נרקיסיסט, ציני, חסר ביטחון אבל גם אדם מאוד חכם, שקול, חד, שנון, יצירתי, מעניין ולפעמים מצחיק. קניה הוא אישיות מורכבת שאנשים אוהבים לפשט לבריא, חולה וגזען. האמת שהוא פשוט תועלתני, קניה פועל עבור קניה וכל צעד שלו נועד לקדם אותו לשלב הבא, השאלה הגדולה היא מהו?

ווסט מרבה להזכיר בראיונות שלו שמות של אמנים דגולים כמו לאונרדו דה וינצ׳י, פאבלו פיקאסו ואנרי מאטיס, אבל במציאות הוא פועל לפי ספר החוקים של דונלד טראמפ. האמירות של ווסט דומות באופן מחשיד לפוליטיקת הפוסט-אמת של הנשיא לשעבר. למשל המשפט ״אני יכול להגיד שיט אנטישמי ואדידס לא יזרקו אותי״, זה אחד לאחד ״אני יכול לירות במישהו ולא לאבד מצביעים״. שניהם טעו בתוצאה, אבל הדרך הזו הביאה אותם לגדולה.

הנתונים שהוא פירסם לפיהם הוא אחראי ל-68% מהמכירות של המותג באונליין, במקרה הטוב לא מדוייקים. הוא אולי מתקרב למספרים אלו ביום ספציפי של השקה, אבל הערכות מדברות על בין 8%-10% אחוז מהמכירות של אדידס בכל יום אחר. זה עדיין נתון מדהים ובלתי נתפס, ששווה לאדידס שני מיליארד דולר בשנה. צריך לזכור שלאדידס יש מורשת מפוארת וארכיון עצום, ואילו שיתוף פעולה עם ווסט נוצר לפני פחות מעשר שנים.

האם באמת האמירות האנטישמיות הן שחיסלו את מותג ייזי?

האמירות שלו נגד יהודים מזכירות מאוד את האמירות הגזעניות של טראמפ נגד שחורים, היספנים ומוסלמים. הסיבה שווסט לא מפחד להגיד אותם, הוא שהוא יודע שיש קהל אמריקאי שמאמין בשטויות האלו, שחושב שיהודים באמת שולטים בתקשורת. אחרי שמתפסמת ידיעה כזו, קבוצות קיקיוניות שמאמינות בתאוריות קונספירציה מפוקפקות כמו שציפורים הם המצאה של בני אדם, רואות לא רק מישהו שמביע את הקול שלהן במיינסטרים, אלא הוא אחד האמנים הכי המפורסמים בעולם.

עכשיו ווסט יכול להגיד מה שהוא רוצה והקהל הזה ישאר נאמן לו. הוא כרגע האדם היחיד בעולם שמבטא את הקול שלהם בתקשורת, אז מה זה משנה אם הוא גם מיזוגן. קניה רוצה קהל נאמן כי הוא שואף להיות נשיא ארצות הברית, והוא מאמין שזו הדרך שתביא אותו לשם. הוא בונה לנו פה נרטיב, מסע גיבור קלאסי, האמן המיוסר שנזרק על ידי כל המוסדות הגדולים, רק כדי לחזור גדול וחזק יותר. אם יש משהו שאמריקה אוהבת לראות יותר מגיבורים נופלים, זה גיבורים קמים לתחייה, סיפור גאולה על נפילתו ועליתו של אמן ההיפ-הופ הפופולרי ביותר של הדור הנוכחי.

לפעמים זה נראה שקניה פשוט לא אוהב שמכניסים אותו למסגרות, אם מצפים מכול אמן שחור להיות ליברל, הוא ילך עם כובע אדום של טראמפ. אם מצפים ממנו להיות בעד בחירה חופשית הוא היה נגד הפלות, מצפים ממנו להיות בעד שחורים, הוא יהיה לטובת השוטרים. ווסט רוצה תמיד להיות הילד המופרע של הכיתה, כי זה מה שמשאיר אותו בתודעה, זה מה שהופך אותו לקוּל.

קחו כול סטריאוטיפ על שחורים וקניה יוכיח לכם את ההיפך. בתחילת הקריירה שלו כל הראפרים הלכו עם באגי ושרשרות זהב, אבל הוא לבש סקיני וחולצת פולו ורודות. אם שחורים נתפסים כעצלנים וחסרי מוטיבציה, הוא יהיה האמן הכי חרוץ ופרודוקטיבי בעולם, אם שחורים נתפסים כרזים ואתלטים, הוא יהיה שמנמן ששונא ללכת למכון, אם אנשים לבנים נתפסים כבעלי חשיבה יצירתית ואבסטרקטית, הוא יהפוך להיות מודל עבורם.

הייתה הרבה צביעות מאחורי תרבות הביטול של אדידס. לפני שהוא הסתבך עם היהודים היו לווסט עוד הרבה אמירות בעייתיות. הוא טען למשל ש-400 שנה של עבדות שחורה נשמע יותר כמו בחירה מאשר כפייה, שהפלות הן שיטה לשלוט באוכלוסייה, שג׳ורג׳ פלויד לא מת מחנק אלא ממשכך כאבים בשם פנטניל, ואחרי כל זה הוא לבש חולצה שכתוב עליה White Lives Matter. כנראה שזה לא ממש הפריע לאדידס כי למרות כל המקרים, היא המשיכה לעבוד איתו כרגיל.

משום מה דווקא היהודים היו קו אדום, אפילו אחרי ש-בלנסיאגה, גאפ ו-ג׳י.פי מורגן הודיעו שהפסיקו לעבוד מולו, אדידס לא ויתרה על שיתוף הפעולה. הרבה חושבים שהחלטה להיפרד הגיעה מאחר ומייסד החברה, אדולף דאסלר, היה חבר במפלגה הנאצית ומדובר בנושא מאוד רגיש עבור העם הגרמני, זה כמובן שטויות. אדידס הייתה צריכה לוותר על הרבה מאוד כסף, וזה פאקינג קשה.

העתיד של קניה ווסט ואדידס

השאלה הגדולה היא מה אדידס אמורה לעשות עם כל דגמי הייזי ששוכבים לה במחסנים? כרגע זה יהיה מאוד טיפשי להוציא אותם מחדש, הלהבה גדולה מדי, העולם עוד לא נרגע מהציוצים האנטישמיים של ווסט. עם הזמן יגיע נודניק אחר, טרול אינטרנט שיצית שערוריה חדשה שתסעיר את הרשת, בינתיים קניה ווסט יתנצל והכול ישכח.

זה יקרה מהר מהצפוי, הזכויות על העיצובים והשמות שייכים עדיין לאדידס, היא תמכור שיתוף הפעולה קניה ווסט ואדידס בקופסא כחולה, בלי השם YEEZY בכל פלטפורמה שתסכים למכור דרכה. סביב הנעל הזו יש בעיה גדולה יותר. בניגוד למותג ג׳ורדן, אין שם סיפור, היסטוריה או מורשת, קנייה ווסט הוא זה שגרם לכולם להאמין שיש תמונה גדולה יותר, משהו מעבר, יצירה של גאון שרק מעטים מבינים.

אדידס ייזי תמיד הייתה סדרה מכוערת שקיימת רק בזכותו, הוא הראשון שהבין שבאופנה העיצוב חסר משמעות כי מה שיפה היום יכול להיות לא רלוונטי מחר. מה שחשוב זה אך ורק ההייפ, מי נועל את זה? זה מה שקובע מה הופך פריט לקוּל. קניה והחברים שלו הם אלו שהעניקו לייזי משמעות. בלעדיו, היא חזרה להיות סתם נעל מכוערת.

אדידס צריכה לחשוב טוב מה היא עושה עם הסדרה הזו, כרגע היא בוחרת להעלים אותה ומהמרת בענק על חזרה של כל משפחת ה-גאזל, סמבה וקמפוס למיניהן, זה כנראה יותר טוב עבור העתיד שלה.