חברת אל איי גיר מעולם לא התעניינה באיכות, טכנולוגיה או להמציא את הדבר הגדול הבא. היא תמיד כיוונה לסטייל, אופנה וחיי הזוהר. ההשראה שלה הגיעה מהחופים של קליפורניה, מהדקלים שמקשטים את רחובות לוס אנג'לס ומאורח החיים הראוותני של תושבי בוורלי הילס. את כל הכסף שחברות אחרות ייעדו למחקר ופיתוח, היא כיוונה לשיווק מדוייק, להפצה רחבה ולכוכבי פופ שדיברו אל הדור הצעיר. אפשר להגיד שהיא ניבאה את הטרנד של מעבר לפרזנטורים סלבריטאים במקום ספורטאים, אבל היא לגמרי הקדימה את זמנה.

נעלי אל איי גיר: LA Gear הנעליים עם האורות של שנות השמונים

אפס יוזמה טכנולוגית ומאה אחוז הייפ. נעלי אל איי גיר היו פיתרון נהדר עבור כל מי שלא יכול להרשות לעצמו נייקי או ריבוק אבל רצה להישאר מגניב. כל מה שהיה צריך הוא להוסיף טישרט בצבע ניאון, ג'קט ג'ינס, משקפי טייסים ומסטיק בזוקה. היום לוק כזה הופך אותך למילניאל שמסרב להתבגר, אבל בשנות השמונים לא הייתה דרך טבעית יותר להשתלב בקהל העירוני של הכולבו-שלום בתל אביב.

את אל.איי גיר עניין כקליפת השום להשקיע במחקר ופיתוח או חלילה לייצר טכנולוגיה מקורית. מבחינתה אם משהו עבד, זה היה סימן נהדר שאפשר לשכפל אותו ולרכב על ההצלחה שלו עד הטרנד הבא, שגם אותו מישהו אחר ימציא. למוח מאחורי טקטיקת ההעתקה קראו רוברט גרינברג, איש מכירות ממולח שעבר ב-1978 מבוסטון לקליפורניה וידע לזנק על כל רבע הזדמנות עסקית שצצה מולו.

כשמרכזי החלקה על גלגליות היו הבילוי המועדף על צעירים, הוא מכר רולר-בליידס לכל המדינה, כשאי.טי היה הסרט הכי גדול בעולם, הוא מכר שרוכים עם הדפסים של החייזר. בשנת 1982, כשטרנד האירובי התפוצץ, הוא פתח חנות לבגדי ספורט לנשים בשדרות מלרוז בעיר לוס אנג'לס. כחלק מפרסום החנות, הוא ערך תחרות שבסופה השם שנבחר היה אל.איי גיר. בשנת 1983 הוא הקים חברת נעליים באותו השם.

בשנת 1985 גרינברג התחיל לייבא נעלי אירובי שהיו העתק מדוייק של נעלי הקנבס וה-פריסטייל של ריבוק, רק עם הכיתוב אל.איי גיר. הנעליים היו הצלחה עצומה, והמכירות גדלו מ-200,000 דולר בתחילת השנה ל-1.8 מיליון דולר בסוף השנה. גרינברג הבין את הפוטנציאל העצום של עולם הסניקרס. החברה התחילה לייצר קו של בגדי ספורט לגברים וילדים תחת המותג, והמכירות עלו ב-200 אחוז. שנה לאחר מכן המספר הזה הוכפל. בשנת 1986 החברה הפכה לציבורית כאשר הונפקה בבורסת ניו-יורק.

שנות השמונים היו עשור של סימבוליות ויזואלית עוצמתית – צבעי נאון, חותלות, טייץ זוהר, תסרוקות מנופחות ומשקפי ריי באן, הן רק דוגמאות מעטות לסטייל שכל כך מזוהה איתן. אל.איי גיר לקחה את כל הויזואלית הזו וחיברה אותה לפרסומות שלה, כך היא בעצם הפכה בעצמה לאייקון של שנות השמונים. כל פריים בפרסומות שלה צורח אייטיז וסמנתה פוקס. היא פנתה בעיקר לטינייג'רים מחוצ'קנים ומכרה להם את הלייפסטייל של וניס ביץ' – ים, גלישה, בקיני והרבה שיזוף.

בשנת 1990 המכירות של אל איי גיר הגיעו לסכום אסטרונומי של 818 מיליון דולר. החברה נבחרה על ידי הוול סטריט ג'ורנל כאחת מהמניות הטובות ביותר להשקעה בבורסה. למעשה היא הפכה לחברת הספורט השלישית בגודלה במדינה רק אחרי ריבוק ונייקי. זה השלב שבו התחילו להתעורר גם ספקות לגבי האיתנות של החברה והעתיד הכלכלי שלה. מצד אחד לאל.איי גיר היה מערך הפצה רחב, אפילו גדול יותר משתי המתחרות הגדולות שלה, אבל מצד שני היא רק רכבה על טרנדים ולא באמת ייצרה שום דבר. למעשה לא הייתה לה שום יכולת לנבא מה יהיה הדבר הבא. טרנד הפיטנס שהיא נשענה עליו בכבדות הלך ודעך, ולכן הדאגה של המשקיעים הייתה מוצדקת.

ריבוק יצאה באותה תקופה עם טכנולוגיית הפאמפ וההקלייסט, לנעל שלה הייתה שפה אסתטית ייחודית שהותאמה במדיוק לספורט שהיא הייתה אמורה לשרת, והיא גם התכתבה עם תרבות הפופ באותה תקופה. נייקי יצאה עם טכנולוגיית האייר מקס ולא הסתפקה רק בזה, היא כל הזמן רדפה אחרי האינוביישן הבא. הייתה לה גם את סדרת ה–אייר ג'ורדן שהפכה לקטגורייה בפני עצמה, עם עיצובים חדשניים ופרזנטור סופרסטאר. אל איי גיר לעומת זאת, פשוט ישבה מהצד והביטה במאמצים של כולם, מתוך הנחה שהיא כבר תעתיק את מה שעובד.

העתקה לא הייתה השיטה היחידה של אל.איי גיר. חברה שמבוססת על הייפ לא יכולה להתקיים בלי פרזטורים לוהטים. דמויות שימכרו להמונים את חיי הזוהר והלייפסטייל שהיא רצתה לשדר. היא החתימה כוכבות פופ גדולות באותה תקופה כמו פאולה עבדול ו-בלינדה קרלייל. בנוסף היא החתימה גם כוכבי ספורט גדולים כמו ג'ו מונטנה, האקים אולאג'ואן, קארל מלון ו-וויין גרצקי. כל אחד מהם קיבל סניקרס שהיו מזוהות רק איתו. באופן תמוהה היא החתימה גם את קארים עבדול ג'אבר שהיה בסוף הקריירה שלו וכאן גם התחילה שרשרת טעויות קשות של החברה.

הכישלון המהדהד ביותר של אל.איי גיר הייתה ההחתמה הכושלת של כוכב הפופ הכי גדול בעולם באותה תקופה – מייקל ג'קסון. כדי להבין מי זה מייקל ג'קסון וכמה קשה היה להיכשל איתו, תקחו את הפופולארית של קנייה ווסט, טראוויס סקוט ובילי אייליש, תעלו אותם בחזקת 2 ועדיין לא תגיעו לרבע מאבק הכוכבים של ג'קסון. באותה תקופה הוא היה הפרזנטור של חברה המשקאות פפסי, והפך אותה כמעט לבד למתחרה שווה לתאגיד קוקה-קולה העוצמתי.

אל.איי גיר ראתה את ההצלחה העצומה של ג'קסון עם פפסי, והחתימה אותו תמורת סכום אסטרונומי של 20 מיליון דולר לשנתיים. מדובר בחוזה שהיה גדול יותר מ-18 מיליון דולר לשבע שנים ש-מייקל ג'ורדן קיבל בנייקי. ג'ורדן היה אומנם שחקן הכדורסל הכי גדול בעולם, אבל ג'קסון היה הכוכב הכי גדול בעולם, ולכן הם היו מוכנים לשלם לו סכום שהיה 20 אחוז מתקציב השיווק של החברה והחוזה הגדול ביותר שנחתם אי-פעם בין פרזנטור לחברת נעליים. ג'קסון רצה לשנות תדמית ולנעול באלבום החדש שלו סניקרס במקום המוקסינים שהיו מזוהות איתו באלבומים הקודמים. אל איי גיר הייתה הראשונה שקפצה על ההזדמנות.

החוזה חייב את ג'קסון לנעול אל.איי גיר בהופעות, בקליפים ועל העטיפה של אלבום אוסף להיטים חדש שהוא עמד להוציא. בסופו של דבר האלבום מעולם לא ייצא, והנעליים המיוחדות שיוצרו במיוחד עבור ג'קסון בשם "בילי ג'ין" הפכו לפלופ עצום. הן היו שחורות עם ניטים כסופים שהושפעו ממראה הגלאם-רוק של שנות השמונים, במקום מהסטריט-וור הספורטיבי שתפס תאוצה בתחילת שנות התשעים. בנוסף, ג'קסון מאוד לא רצה להיות מזוהה עם מותג ספציפי ומיעט להצטלם עם הנעליים של החברה. הוא גם המשיך מהר מאוד לפרוייקט הבא שלו, האלבום Dangerous שייצא ב-1991 והציג ויזואליות אחרת לגמרי.

אל איי גיר תבעה את ג'קסון על סכום של 46 מיליון דולר, מאחר ועל פי טענתה הוא לא עמד בתנאי החוזה. ג'קסון תבע בחזרה על 44 מיליון דולר, בסופו של דבר שני הצדדים הגיעו להסדר מחוץ לכותלי בית המשפט. בשנת 1991 ובשנת 1992 אל איי חטפה עוד שתי תביעות מהמתחרות הגדולות שלה – נייקי וריבוק. נייקי תבעה אותה על הדגם LA Gear Catapult שהיה דומה בצורה מחשידה ל-אייר ג'ורדן 3. ריבוק תבעה אותה על דגם בשם LA Gear Regulator שהיה כמובן העתק מדוייק של ה-ריבוק פאמפ. פה נגמרה החגיגה של אל.איי והיא נאלצה לשלם תמלוגים כדי להמשיך למכור סניקרס.

עסקה נוספת של החברה עם רשת וולמארט נכשלה והחברה נתקעה עם סטוקים ענקיים. במקום להשמיד את כל הסחורה היא העדיפה למכור אותה בהנחות גדולות בשווקים וסופרמרקטים, עניין שכצפוי השמיד את כל הערך של המותג. באותה שנה אל איי גיר דווקא יצאה עם עוד קונץ פטנט חדש, נעליים עם אורות מנצנצים בסוליה בשם LA Lights. האורות בסוליה היו גימיק אדיר שעזרו לחברה למכור מאה מיליון זוגות ברחבי העולם, אבל זה היה מעט מדי מאוחר מדי ולא הספיק כדי להציל את אותה מקריסה. ההנהלה התחלפה שלוש פעמים בשש שנים, וכללה פיטורים של מנהלים מנוסים שהגיעו מחברת ריבוק.

בשנת 1991 אל.אי גיר הפסידה 66.1 מיליון דולר. היא הצליחה לקבל הלוואה של מאה מיליון דולר מקרן השקעות פרטית תמורת שליטה חלקית בחברה, אולם אחרי שבמשך שלוש שנים ברציפות היא לא הצליחה לספק רווחים למשקיעים, הקרן השתלטה לגמרי על החברה. הבעלים גרינברג יחד עם הבן שלו נדחקו החוצה מאל איי גיר. הם הקימו במקום את חברת הסניקרס סקצ'רס (ואם זיהיתם קווי דימיון בין שתי החברות, זו הסיבה). בשנת 1997 החברה שנקנתה במאה מיליון דולר נמכרה בנזיד עדשים – 228 אלף דולר. בשנת 1998 אל איי גיר הגישה בקשה לפשיטת רגל.

היום הזכויות של החברה שייכות לחברה שנקראת ACI, והיא עדיין מייצרת בגדים ונעליים תחת המותג, אם כי לאף אחד לא ממש אכפת. הנעליים שלה נמכרות ברשת הדיסקואנט פיילס שוז. שנה שעברה היא הרוויחה סכום זניח של 1.8 מיליון דולר, נייקי לשם השוואה, הרוויחה באותה תקופה 3.8 מיליארד דולר. חוסר היכולת שלה לשמור על הזהות של המותג, יחד עם פספוס מוחלט של הטרנדים המובילים בעולם הסניקרס, הפכו אותה לחברה לא רלוונטית. למרות הכל, היא חקוקה בלב של דור שלם שגדל על הסניקרס שלה בשנות השמונים והתשעים. בדיוק כמו שעוני קסיו, חולצות פלאנל ובוני טיילר, היא נשארה אייקון, ואייקונים לא באמת נעלמים.