סביב חברת לולולמון יש כת שמוכנה להישבע שהיא מייצרת את בגדי הספורט הטובים ביותר בעולם. שברגע שמרגישים את הבדים שלה על הגוף, אי אפשר לחזור למותגים אחרים. יש מעט מאוד חברות בעולם שיש סביבן עדת מעריצים כזו, קהל שהוא נאמן באופן עיוור למותג ולכל מה שהוא מייצג, אבל איך נוצרה הקנאות הדתית לבגדים של לולולמון ולמה היא רק הולכת לגדול בשנים הקרובות?

לולולמון יצרה טייץ מחטב מושלם ליוגה נשים | lululemon

לאיש שהקים את לולולמון קוראים צ'יפ ווילסון, בסוף שנות התשעים הוא השתתף בשיעור יוגה ומייד הבין שני דברים. הראשון הוא שיוגה היא לא איזה טרנד חולף אלא תנועה ממשית ודרך חיים שהולכת להתפוצץ בשנים הקרובות, והשני הוא שנשים נראות איום ונורא בבגדי יוגה.

באותה תקופה הגישה של חברות הספורט הגדולות הייתה לייצר בגדי גברים ואז לעשות להם "שרינק איט אנד פינק איט", כלומר להקטין אותם ואז לצבוע בוורוד. התוצאה הייתה שנשים הגיעו לשיעורי יוגה עם מכנסי טרינינג ספונג'ה שהיו חסרי גמישות, אווריריות וממש לא החמיאו לגוף.

ווילסון הבין שחברות כמו נייקי ו-אדידס מפספסות שוק עצום של נשים שזקוקות ללבוש פיטנס ומוכנות לשלם עליו מחיר פרימיום. לאחר ניסיון קצר בעולם האופנה, בעיקר סביב מכנסי גלישה לגברים, הוא פתח בשנת 1998 את לולולמון, מותג אופנה יוקרתי ואקסקלוסיבי לנשים בלבד, שנועד לייצר את מכנסי היוגה הטובים ביותר בעולם.

החברה הראשונה שהבינה את הגוף הנשי

החנות הראשונה נפתחה בעיר וונקובר שבקנדה, והיא שימשה גם כסטודיו לעיצוב בבוקר ומכון יוגה בערב. ווילסון שלח את הבגדים החדשים למדריכות יוגה בעיר, וביקש מהן חוות דעת כדי להבין מה ניתן לשפר. היכולת של ווילסון קודם כל להקשיב, הפכה את לולולמון לחברה הראשונה שהבינה את הגוף הנשי, והתוצאה הייתה הטייץ המושלם ליוגה.

את הבגדים של לולולמון לבשו בהתחלה רק מדריכות יוגה וצוותי אימון במכונים שונים ברחבי קנדה וארצות הברית. עם הזמן החברה הפכה לסוד שמור בקרב יודעי חן, מדריכות כבר לא נאלצו להעביר שיעורי יוגה עם ביגוד ספורט כללי, אלא לבוש מקצועי שנוצר במיוחד עבורן.

למרות שהבגדים של לולולמון היו יקרים להחריד כבר מהרגע הראשון, בטח לעומת המתחרים, נשים התחילו לקנות אותם בכמויות. הן היו מוכנות לשלם מחירי פרימיום כדי לקבל מוצר איכותי, בגד עם צבע נורמלי שלא נהרס, גם אחרי מאה כביסות ובנוסף, הלוגו שלו מייחד אותן מהסביבה. זה השלב שבו התחילה להיווצר עדת מעריצים אדוקה של יוגיסטיות סביב לולולמון.

מאחר והמחיר הגבוה הוא חלק מהמיתוג של החברה, היא מקפידה לא לצאת בסיילים עונתיים ואפילו לא לערוך מבצעיים נקודתיים. לפעמים באתר שלה עולה קישור תחת הכותרת "ייצרנו יותר מדי" ושם נמכרים פריטים במחירים נמוכים יותר.

המעבדה הסודית של לולולמון

הסוד הגדול של החברה הוא המחקר העצום שהיא השקיעה בפיתוח בדים ייחודיים שהם גמישים, נושמים, מנדפים, טכניים והכי חשוב – יושבים טוב על הגוף. מעבר לשימוש בבדים חכמים, לוללמון מתמחה בייצור ביגוד טכני שפותר בעיות של מתאמנות בסטודיו כמו מקום לטלפון, כיס סודי לכרטיס אשראי ורוכסן שהוא גם גומיות חירום לשיער. הרעיון הוא ללבוש בגד ואז להיות מופתעים, להבין שהפריטים של החברה הם לא סתם יקרים, אלא יש מחשבה מאחוריהם, שהם נוצרו כדי לשרת באופן פונקציונלי את המתאמנת ולא רק כדי להיראות טוב.

ריקוד, טניס ונעלי ריצה של לולולמון

הטייץ של החברה הפך לגביע הקדוש של עולם היוגה, וכל החברות הגדולות מנסות לחקות אותו. ההחברה גם יצרה סטנדרט חדש בכל מה שקשור למכנסי אימון וחזיות ספורט. היום היא לוטשת עיניים לענפי ספורט נוספים ומייצרת בגדים ייעודיים גם עבור ריצה, ריקוד, טניס ואימון פונקציונלי. בשנת 2014 היא התחילה לייצר ליין בגדי גברים שלמדו להעריך את מה שהנשים שלהם הבינו ממזמן. בשנת 2022 היא התחילה לייצר גם נעלי ריצה.

אנשי המכירות שלה הם מדריכי ספורט שפועלים ברחבי העולם, החברה מכנה אותם "שגרירים" והם אלו שמקדמים את הערכים של המותג. מנהלי השיווק שלה נקראים "מחנכים" והתפקיד שלהם הוא להסביר לקהל על הדגמים, הבדים, הגזרות והשימושים שעבורם נוצר כל פריט.

כמובן שהחברה מתכתבת עם כל טרנד מאוס שקיים בעולם האופנה, מילים כמו השפעה חברתית, אחריות סביבתית, העצמת עובדים, קיימות, מיינפולנס וחיים בריאים מקשטים את סולם הערכים של החברה, אם כי לא ברור כמה היא באמת עומדת מאחוריהן, או שמדובר בסיסמאות ריקות מתוכן. יאמר לזכותה שהחנויות שלה מציעות גם שיעורי יוגה בחינם, יועצי כושר ומגוון פעילויות חברתיות.

חלק מהמיתוג של לולומון הוא השקיות הרב-פעמיות שלה, ומשפטי ההשראה הקלישאתיים שמודפסים עליהם.

עם ההצלחה הגדולה של החברה, התחילו להתעורר גם ביקורות נגדה, ובעיקר נגד מודל הגוף הנשי המושלם שהיא מנציחה. הביקורות התגברו אחרי אמירה אומללה של ווילסון שהתגלה כדוש רציני. הוא טען שיש נשים שמבנה הגוף שלהם פשוט לא מתאים לבגדים של המותג, ובכך רמז שהוא לא מעוניין שנשים שמנות ילבשו את הבגדים שלו.

אם האמירה האומללה הזו לא הספיקה, הוא גם טען שהשם Lululemon נבחר מאחר והאות "L" לא קיימת בשפה היפנית, וזה יכול להיות מאוד מצחיק לשמוע יפנים מתקשים להגות את שם המותג. ווילסון הפך פתאום מיזם מבריק למיזוגן, שוביניסט וגזען, ולכן נאלץ להתפטר מכל תפקיד ניהולי בחברה. למעשה היום הוא רק מחזיק מניות עיקרי, לאחר שהפך את החברה לציבורית בשנת 2007.

המראה השחורה של lululemon

המיזם הגדול הבא של חברת Lululemon הייתה הרכישה של הסטארט-אפ MIRROR בשנת 2019. מדובר במראה עם מצלמה ורמקולים שבעזרתה ניתן לבצע אימונים אירוביים ושיעורי יוגה בבית. המראה מציגה את המדריך בפעולה והמתאמן רואה את עצמו דרך ההשתקפות, יחד עם מידע דיגיטלי של מדדים וגרפים שאמורים לספק מידע על מידת האינטנסיביות של האימון. לצפות בסרטון הדגמה של המוצר מזכיר יותר צפייה בפרק של מראה שחורה על עתיד דיסטופי ומנוכר, אבל מתברר שהטכנולוגיה כבר כאן ולולולמון מאוד מאמינה בה.

היום לחברה יש מעל 500 סניפים בכל העולם, ולמרות שקמו לה מתחרות כמו אלו-יוגה, פאבלטיקס וג'ים שארק, לולולמון עדיין מובילה את שוק בגדי היוגה בענק. בתור החברה שהמציאה את המושג אתליז'ור, היא הפכה להרבה מעבר למעצמת ספורט, היא חברה שמוכרת לייפסטייל ומעניקה כניסה למועדון אקסקלוסיבי לכל מי שלובש את הבגדים שלה. הרווחים שלה גדלים במספרים אסטרונומיים והם כבר הגיעו ל-6 מיליארד דולר בשנה, לא רע לעסק שהתחיל מטייץ.