דברים שאפשר להספיק בעשרים וארבע שעות. ללכת לעבודה, לחזור, לטייל בחוץ, ללטף את החתול, פילאטיס, לאכול מרק מינסטרונה, נטפליקס ולצלול לשינה עמוקה. אופצייה שנייה היא להידחף בתור מחוץ לחנות של מותג סוּפְּרִים (Supreme) כדי לקנות סווטשירט עם לוגו מרובע במאה ארבעים דולר.

לא ברור מה ייצא לכם מהאופציה הראשונה, אבל מבחינה כלכלית הסווטשירט עדיף בהרבה. כל מה שצריך לעשות הוא להעלות תמונה שלו ל-איביי או סטוק אקס, והנה האלפייה המהירה ביותר שעשיתם במהלך חייכם העלובים. זה המחיר שבו נמכרים המוצרים של סוּפְּרִים בשוק הריסייל ויש פה שתי שאלות שצריך לשאול, איך הם הצליחו לייצר כזה הייפ מטורף סביבם, ולמה במקום לחפור על סניקרס אתם לא מוכר פריטים של סוּפְּרִים.

מותג סוּפְּרִים: מפלצת ההייפ האדומה של אופנת הרחוב

עצוב ככל שזה נשמע, אנשים מוכנים לשלם יותר כסף על מוצרים שקשה להם להשיג. אם הם היו משיגים אותם בקלות, אף אחד לא היה מעוניין בהם. זה מודל כלכלי שעובד הפוך, אם בדרך כלל ככל שהמחיר עולה יש פחות ביקוש, אצל סוּפְּרִים ככל שהמחיר עולה, הביקוש עולה. אנשים רוצים להרגיש שהם לא כמו כולם, שכל אחד מאיתנו הוא יהלום לא מלוטש שהעולם טרם גילה, זה בדיוק מה שמצליחה לעשות הנדירות של מותג סוּפְּרִים. לכן כל המודל העסקי שלה בנוי על שני יסודות, הייפ ומחסור.

הייפ זו התרגשות גדולה שבבסיסה יש ריקנות עמוקה

חסאן מינאג'

חזרה לתקופת הצנע

אם סוּפְּרִים חושבת שהיא יכולה למכור שש מאות יחידות ממוצר מסויים, היא תייצר ממנו רק ארבע מאות. יותר מזה, יש לה רק אחת עשרה חנויות ברחבי העולם, למעשה רק בטוקיו יש יותר חנויות מבכל ארצות הברית. החברה לא רוצה שהפריטים שלהם יהיו נגישים לציבור. התוצאה היא מחירים אסטרונומיים יחסית לפרטי הלבוש הבסיסיים שהיא מוכרת, שכבר זכו לשם הנלעג סופרימיום. מבוגרים שיראו את התורים העצומים מחוץ לחנויות של סוּפְּרִים, יחשבו שמדובר בתור לתלושי מזון בתקופת הצנע של שנות החמישים.

עממי עם אופנת עילית

מותג סוּפְּרִים נוסד בשנת 1994 על ידי ג'יימס ג'בייה (James Jebbia), אזרח אמריקאי שגדל בבריטניה וחזר לארצות הברית ב-1983. הוא שכר דירה בדרום מנהטן והתחיל לעבוד בחנויות סקייטבורד וגלישה כמו Parachute ו-Stüssy. ג'בייה לא היה סקייטר בעצמו, אבל הוא העריץ סקייטרים ואהב את הסטייל והמנטליות המרדנית שלהם. הוא שם לב שהם יצרו לוק שמשלב מותגים עממים כמו ליוויס ו-קארהארט עם אופנת עילית כמו גוצ'י ו-לואי ויטון.

העבודה בחנויות נישה חידדה אצלו את החוש העסקי, הוא הבין שקיימות תת-תרבויות שכמעט ולא מקבלות יחס מהמותגים הגדולים. הוא גם הבין שסקייטרים מוכנים לשלם מחיר פרימיום עבור סטייל. בגיל 31 הוא פתח את החנות הראשונה שלו ברחוב לאפייט שבשכונת סוהו, הוא קרא לה על שם האלבום A Love Supreme של אגדת הג'אז ג'ון קולטריין.

המקדש של הסקייטרים

תוך זמן קצר מותג סוּפְּרִים הפכה לכוח תרבותי מטורף. עם פרסום גרילה ברחבי העיר, היא יצרה קהילה של רוכבים שהיו מתגודדים ברחבת הכניסה שלה, ורק הגבירו את ההתרחשות וההייפ סביבה. סוּפְּרִים נהפכה לבית של הסקייטרים, חממה שמאגדת ויוצרת את הזהות והווייב שלהם. היא שימשה נקודת מפגש שממנה הם היו יוצאים לסאשנים שלהם ברחבי העיר. עם הזמן גם תרבות ההיפ-הופ אימצה את סוּפְּרִים, הפריטים שלה זיקקו במדויק את אופנת השכונות של שנות התשעים, מכנסי באגי, טי-שירט אוברסייז וסווטשירטים זרוקים, היא הפכה שם נרדף לאופנת רחוב.

מלכת הסלבריטאים

משם הדרך להיות חביבת הסלבריטאים הייתה קצרה – ויקטוריה בקהאם, היילי בולדווין, A$AP רוקי, קארה דלווין, קנדל ג'נר, ג'סטין ביבר, קים קרדשיאן, טראוויס סקוט, ריהאנה, ג'ון מאייר, דרייק, ו-קנייה ווסט, כולם התאהבו במלכה האדומה של אופנת הרחוב, ונתפסו בעדשות הפפראצי צועדים עם הלוגו הראוותני. את השיא שבר השחקן ג'יי.אר סמית' שקיעקע על הרגל שלו את הלוגו של סוּפְּרִים, ומי שראה את פלייאוף 2018 יודע שזה אפילו לא הדבר הכי מטומטם שהוא עשה.

הכרזות של ברברה קרוגר

הלוגו הוא מה שיוצר את האימפקט החזק ביותר של סוּפְּרִים. קצת כמו הבדיחות שאני גונב פה מחסאן מינאג', היא גנבה אותו מ-ברברה קרוגר (Barbara Kruger), אמנית קונפסטואלית אנטי-ממסדית שהתפרסמה בעקבות כרזות בשחור לבן עם כיתובים לבנים בפונט Futura בתוך מסגרת אדומה, בדיוק כמו הלוגו של מותג סוּפְּרִים. האירוניה היא שהכרזות של קרוגר היו אנטי-קפיטליסטיות ובזו לתרבות הצריכה, בעוד סופרים מקדשת אותה. קרוגר מעולם לא תבעה אותה, אבל ניצלה מספר תקריות משפטיות של החברה כדי לבוז לה ברשתות החברתיות.