את השם סוּפְּרִים שמעתי לראשונה לאחר שיתוף פעולה שהיא עשתה עם נייקי עבור ה-אייר אפטמפו. מדובר בנעל כדורסל קלאסית משנות התשעים שהחברה עיצבה מחדש, והפכה לפריט נחשק ונדיר בעולם הסניקרס. מתחילת דרכה סוּפְּרִים הבינה ששיתופי פעולה עם מותגי ענק ומהדורות מוגבלות, היא הדרך הנכונה להגיע לקהלים נוספים. במהלך השנים סוּפְּרִים יצרה קולקציות עם מותגים כמו ואנס, קלרקס, האנס, ליוויס, טימברלנד ובתי אופנת עילית כמו קום דה גרסון ו-לואי ויטון. כל שיתוף פעולה יצר תורים עצומים מחוץ לחנויות שלה, ושוק ריסייל מגוכח. אפילו מעילי תרמילאים משעממים כמו שמייצרות קולמן ו-דה נורת' פייס הפכו להוט קוטור ונמכרו במחירים פסיכיים.
נונצ׳קו ופורץ מנעולים תוכי
עם השנים סוּפְּרִים התחילה להרחיב את קו המוצרים שלה, לא רק פרטי לבוש בסיסיים לגברים, אלא אקססוריז וציוד ספורט כמו מסרקים, מימיות, מצתים, כדורי-סל, כדורי בייסבול, כפפות אגרוף ועוד קישקושים לא שימושיים בעליל. כולם תמיד בצבע אדום עם לוגו ענק מרוח עליהם. בשלב מסויים זה כבר לא היה ברור עם סוּפְּרִים אירונית, או שהיא פשוט בודקת כמה המעריצים שלה מטורפים. היא התחילה להוציא מוצרים של בחייאת זומזום כמו אקדח יורה שטרות, נונצ'קו, צופר אוויר, פורץ מנעולים תוכי, מטף כיבוי אש, אקדח מים, הרמוניקה והשיא… בשנת 2016 סוּפְּרִים הוציאה לבנה אדומה עם הלוגו שלה, זהו אין לזה המשך.
שווה מיליארד דולר
בשנת 2017 ג'בייה מכר חצי מסוּפְּרִים לחברת ההשקעות קרלייל גרופ (The Carlyle Group) תמורת חמש מאות מיליון דולר, עניין שהעניק לסופרים שווי שוק של מיליארד דולר. קרלייל גרופ משקיעה בחברות כמו ד"ר פפר, הרץ, מקדונלדס והקריפטונייט שלי – דאנקן דונאטס. היא גם משקיעה בתעשיות מרושעות יותר כמו קידוח נפט, כריית פחם ואמצעי לחימה.
המטרה של החברה היא כמובן להחזיר את ההשקעה כמה שיותר מהר וכאן סוּפְּרִים נכנסת לפלונטר רציני. היא הרי חברה שנשענת על הייפ ומחסור, אבל כדי להגדיל רווחים אתה חייב להגדיל את ההיצע, זה מהלך שעלול לגרום לקריסה של המותג. ראינו מה קרה כאשר אדידס הצהירה שהיא תייצר מיליון זוגות של ה-ייזי בוסט 350, באותו רגע אנשים הבינו שמדובר בסניקרס מכוערות ויקרות.
באפריל 2019 סוּפְּרִים תחגוג 25 שנה להיווסדה, חצי יובל שבו לא רק שהיא שמרה על הרלוונטיות שלה, אלא הפכה בו לחוד החנית של אופנת הרחוב. היום סוּפְּרִים היא הסמל של צריכת הראווה, קניית בגדים למטרות השווצה וקינאה. פטיש לחפצים אינפנטיליים של קורבנות אופנה, שמשמשים לתצוגה גרוטסקית על מדפים. כל עוד היא תשמור על עקרונות הייסוד שלה, מחסור, הייפ ושיתופי פעולה, היא תמשיך להיות רלוונטית ולעורר פאניקה ותורים היסטרים מחוץ לחנויות שלה. אני מניח שג'בייה מספיק חכם כדי לדעת את זה בעצמו. זו גם הסיבה שבגללה אני לעולם לא אוכל למכור מוצרים של סוּפְּרִים, אין לי שום דרך להשיג אותם.
